Eine Woche Einkaufstherapie in New York

Die Digitalisierung hat das Einkaufserlebnis durch Verbesserungen der Lebensqualität wie kostenlosen Versand und fortschrittliche Personalisierung erheblich verbessert. Gleichzeitig war es für viele Einzelhändler schwierig, mit der von den Branchenriesen vorangetriebenen Online-Innovation Schritt zu halten. Zwei Veranstaltungen der Einzelhandelsbranche, die diese Woche in New York stattfanden, zeichneten jedoch ein rosiges Bild einer wiedererstarkten Branche, die gut gerüstet ist, um mit Hilfe von Technologie sinnvolle, neue Verbindungen zu den Verbrauchern aufzubauen: die New York Retail Innovation Week in dieser Woche, bei der führende Einzelhandelsmarken und ihre Innovationspartner zusammenkamen, und die NRF 2020 Vision Konferenz.

MediaMonks nahm an der PSFK-Veranstaltung teil und veranstaltete eine Podiumsdiskussion in unserem New Yorker Büro. Die Podiumsdiskussion zum Thema "In-Store Experiential Retail" wurde von Russell Kahn (VP of Retail, PUMA North America) und Alissa Allen (VP Group Director of Insights and Strategy, The Integer Group) geleitet und von Jason Prohaska, Managing Director unseres Büros, moderiert.

Da etwas mehr als ein Drittel des Einzelhandelsumsatzes von der digitalen Welt beeinflusst wird, wird es für Einzelhändler immer wichtiger, den Weg von der Online- zur Offline-Welt nachzuvollziehen - oder die Grenze zwischen diesen beiden Zuständen völlig zu verwischen. Mit dem Aufkommen neuer Technologien (wie 5G, das VR- und AR-Demonstrationen in Geschäften ohne Latenzzeit ermöglicht) werden Einzelhändler noch besser in der Lage sein, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Auch wenn die digitale Technologie den Einzelhandel unter Druck gesetzt hat, erinnert uns Allen daran, dass "Diamanten unter Druck geformt werden" Dieses Gefühl der Energie, der Begeisterung und des Wunsches, das Rad neu zu erfinden, ist heute im Einzelhandel spürbar und führt zu einer optimistischen Vision der technologiegetriebenen Zukunft der Branche.

Die Themen der Woche reichten von Zweck und Absicht bis hin zu der Frage, wie Einzelhändler durch den Einsatz von Technologie unvergessliche Erlebnisse bieten können. Dazu sagte Howard Sullivan, Mitbegründer und Creative Director von YourStudio , vor seiner Rede auf der NYRIW wortgewandt: "Wir bewegen uns in eine Ära des Verkaufs von Emotionen und Gefühlen, nicht von Dingen." Die gute Nachricht: Der Einzelhandel ist die perfekte Bühne, um den Verbrauchern diese Erfahrungen zu vermitteln.

Der neue Zweck des Einzelhandels

Der Einzelhandel sieht sich von allen Seiten mit Herausforderungen konfrontiert: Er steht im harten Wettbewerb mit Direktvertriebsmarken, muss mit den disruptiven E-Commerce-Giganten mithalten und sieht sich zunehmend gezwungen, durch Inhalte und Personalisierung in großem Umfang mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten. Ein guter Ausgangspunkt, um über die Zukunft des Einzelhandels inmitten all dieser Herausforderungen nachzudenken, ist die Frage, warum der Einzelhandel heute noch relevant ist.

Die Antwort? Der Einzelhandel bietet ein Umfeld, in dem durch den Aufbau sinnvoller Beziehungen, die über eine einfache Transaktion hinausgehen, Loyalität aufgebaut werden kann. Laut der PSFK-Studie Future Of Retail 2020: Retail As Personal Utility " sind 73% [der Verbraucher] daran interessiert, in einem Geschäft einzukaufen, das neben dem Verkauf von Produkten auch andere nützliche Dienstleistungen anbietet Diese Philosophie steht hinter der Eröffnung von PUMAs erstem Flagship-Store in den USA, der im August letzten Jahres auf der Fifth Avenue eröffnet wurde.

Auf unserem NYRIW-Panel erläuterte Russell Kahn von Puma, wie das Customization Studio des Stores dieses Versprechen einlöst, indem es den Kunden einen persönlichen Service bietet und gleichzeitig den Raum mit neuen Partnern und einzigartigen Erlebnissen (wie der Veredelung neuer oder alter Schuhe mit Swarovski-Kristallen) frisch hält. "Die Menschen wollen Erlebnisse, keine Produkte", sagte er. "Wenn sie Produkte wollen, können sie zu Amazon gehen. Wir haben darüber nachgedacht, welche Gründe die Menschen in den Laden locken, und wie dieses Erlebnis aussehen kann."

Der Aufstieg des Erlebnisses

Apropos Erlebnis: Sowohl Kahn als auch Alissa Allen von der Integer Group sprachen über die wachsende Bedeutung des Erlebniseinzelhandels. Wir haben mit beiden bei hochkarätigen Erlebnisprojekten zusammengearbeitet; der PUMA-Store verfügt über einen hochmodernen F1-Rennsimulator, der den echten Rennfahrern in nichts nachsteht. Und in Zusammenarbeit mit The Collective (Teil von The Integer Group) und AT&T haben wir die Batman Experience entwickelt, eine groß angelegte interaktive Ausstellung, die auch einen Fallschirmsprung in virtueller Realität beinhaltet.

Obwohl die Batman Experience im letzten Jahr zu den meistbeachteten Exponaten der San Diego Comic-Con gehörte, begann das Projekt mit bescheidenen Anfängen. "Wir hatten den langweiligsten Auftrag aller Zeiten: mehr Glasfaserkabel zu verkaufen", erklärte Allen den Teilnehmern des Panels. Zugegebenermaßen kann es schwierig sein, Technik zu verkaufen - also begann The Collective mit der Frage, wer Glasfaserkabel kauft und warum.

"Glasfaser ist für Gamer wichtig und sogar ein entscheidender Faktor bei der Wahl ihres Wohnortes", sagte sie. Plötzlich machte alles klick: Da AT&T vor kurzem die Rechte an der Batman-Reihe von Warner Bros. und DC Comics erworben hatte, konnte The Collective die Stärke des Glasfaserprodukts von AT&T präsentieren und gleichzeitig eine hohe Relevanz für die Zielgruppe bieten. "Batman ist ein Superheld, der von Technologie angetrieben wird", sagte Allen. "AT&T treibt die Technologie an, die im Hintergrund von allem, was wir tun, steht. Wie können wir das nutzen und den Verbrauchern das Gefühl geben, Superkräfte zu haben?" Indem sie in einen Windkanal gehen, sich ein VR-Headset aufsetzen und durch ein virtuelles Gotham City gleiten, natürlich.

Auf die Intention achten

Die obige Diskussion zeigt, wie wichtig die Intention des Kunden für das Einkaufserlebnis geworden ist - egal ob online oder offline. Auf der NRF in dieser Woche erläuterte Amy Eschliman (SVP Client Engagement, Sephora), wie die sozialen Inhalte des Einzelhändlers so aufgebaut sind, dass sie den Übergang vom News-Feed zum Check-out-Button unterstützen. Dennoch: "In der Schönheitsbranche müssen die Menschen die Produkte persönlich in die Hand nehmen - es gibt keinen anderen Weg", sagte sie. "Also mussten wir den Verkehr in die Läden bringen"

Die Herausforderung besteht also darin, sich in die Denkweise des Verbrauchers hineinzuversetzen, wo auch immer er tätig ist: zu verstehen, was er erreichen will und wie man die Marke positioniert, um diese Bedürfnisse zu erfüllen. In Allens Arbeit mit AT&T betrachtet sie jedes Geschäft als ein Theater. "Jede Person betritt dieses Theater mit einem bestimmten Ziel und einer bestimmten Absicht Kevin Plank, Executive Chairman und Brand Chief bei Under Armour, machte auf der NRF-Bühne eine ähnliche Aussage. "Wenn ein Verbraucher ein Einzelhandelsgeschäft betritt, muss er zwei Dinge verstehen: Was ist Ihre Persönlichkeit und was ist Ihre Sichtweise?"

Der PUMA-Store geht auf diese Fragen ein, indem er "die größten Repräsentanten der Marke im Laden platziert, so dass der Kunde auswählen kann, womit er seine Zeit verbringt und eine Verbindung aufbaut." Die Besucher können die facettenreiche Marke aus verschiedenen Blickwinkeln erkunden, zum Beispiel auf der Grundlage ihrer Lieblingssportart. Die Messung der Zeit, die mit jedem dieser Erlebnisse und Displays verbracht wird, ist der Schlüssel zum Verständnis der Wirkung und des Einflusses jedes einzelnen. "Der größte Lernprozess ist die Reise des Verbrauchers", so Kahn. "Die Verfolgung des Weges des Kunden durch den Laden war von unschätzbarem Wert