Die neuen Möglichkeiten einer ID-umgeformten Welt

Die Welt der digitalen Marketingmessung ist im Umbruch. Mit der Schwärzung der IDs von DoubleClick (jetzt Google Marketing Platform), der Einführung von Googles Ads Data Hub (ADH) und dem wachsenden Interesse an Daten-Clean-Room-Lösungen müssen Vermarkter "verlernen", was in der Vergangenheit möglich war, und sich schnell damit vertraut machen, was jetzt in der ID-geschwärzten Welt möglich ist.

Die Einführung der GDPR und der allgemeine globale Trend zum digitalen Datenschutz haben uns in eine neue Ära in der Welt der digitalen Medien geführt - aber es scheint, als ob einige diese Realität noch nicht akzeptiert haben. Bei technologischen Umwälzungen ist es in der Regel so, dass wir zunächst versuchen, alte Paradigmen auf neue Technologien zu übertragen und dabei den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen. Erst später stellen wir fest, dass ein vollständiger Paradigmenwechsel stattgefunden hat und neue Anwendungsfälle entstanden sind.

Wir bei MightyHive stellen fest, dass ADH und andere aufkommende Technologien neue und interessante Wege der Interaktion mit Kundendaten ermöglichen, die zuvor nicht möglich waren. Im Rahmen unseres eigenen Entdeckungs- und Experimentierprozesses haben wir gelernt, dass wir die Art und Weise, wie wir und unsere Kunden Daten als Werkzeug und Wertgenerator nutzen, grundlegend ändern müssen. Dieser Lernprozess beinhaltet, dass wir nicht mehr versuchen, das zu messen, was wir nicht mehr messen können, sondern dass wir uns mehr und mehr darauf konzentrieren, wie wir mit Hilfe von verknüpften Datensätzen einen neuen Nutzen für die Werbeerfahrung der Verbraucher schaffen können.

Eine kurze Einführung in Ads Data Hub

Zunächst ein paar Hintergrundinformationen zu den Aufgaben von ADH: ADH ist eine "Datenreinraum"-Lösung, die es mehreren Parteien ermöglicht, die Überschneidungen zwischen den jeweiligen First-Party-Datensätzen zu analysieren, ohne jedoch granulare Daten auf Zeilen-, Benutzer- oder Protokollebene preiszugeben.

Bei MightyHive erfahren wir aus erster Hand, was möglich ist, und arbeiten mit Kunden zusammen, um aus multilateralen Datenkooperationen ganz neue und sehr interessante Erkenntnisse zu gewinnen.

Zum Beispiel könnte Marke A Transaktionsdatensätze hochladen, die an Cookies von Erstanbietern gebunden sind. Mit ADH kann Marke A die Überschneidung zwischen ihren eigenen Datensätzen und den von Google aufgezeichneten Werbeeinblendungen abfragen, allerdings nicht auf Nutzerebene. Stattdessen liegt die feinste Granularität, auf der ADH Berichte erstellt, bei etwa 50 Personen, was für die meisten skalierten Kampagnen mehr als ausreichend ist, um Erkenntnisse zu gewinnen, vorausgesetzt, der ADH-Nutzer weiß, wie er die hochgeladenen Daten strukturieren und Abfragen entwickeln kann.

Warum Ads Data Hub mehr Probleme löst, als es verursacht

Sich nur auf die ID-Redaktion auf Benutzerebene zu konzentrieren, ist kurzsichtig. Da ADH als eine "Schweiz für Daten" konzipiert ist, löst es mehrere Probleme, was wiederum neue Möglichkeiten für Vermarkter, Plattformen, Partner und Publisher schafft:

• Die Privatsphäre der Nutzer ist geschützt. Was bei ADH herauskommt, sind aggregierte Datenverknüpfungen. Daten auf Nutzerebene gehen ein, aber sie gehen nicht weg.
• Das geistige Eigentum ist geschützt. Erstanbieterdaten sind extrem wertvoll. Aus diesem Grund haben die Dateneigentümer in der Vergangenheit eine Abneigung dagegen gehabt, Daten aus dem Unternehmen herauszulassen. ADH löst diese kommerziellen Hindernisse, indem es aggregierte Einblicke bietet, ohne dass die Daten auf Zeilenebene die Hände des jeweiligen Eigentümers verlassen.
• ADH unterstützt eine Vielzahl von Teilnehmern und Datensätzen. ADH ist nicht nur eine Lösung für Google-Werbekunden oder Google-Agenturen. Mehrere Parteien können Daten in ADH laden und Überschneidungen und Muster analysieren. Dies ermöglicht im Wesentlichen die Konstruktion von User Journeys (z. B. Markenkampagne → Offline-Besuch → Konversion → Kundenbindung) durch die Analyse von gemischten Datensätzen von mehreren Parteien, die mit Kunden interagiert haben.
• ADH ist cloudbasiert. Als Cloud-basierte Lösung, die zum großen Teil auf Google BigQuery basiert, ist ADH aus technischer Sicht extrem flexibel, zugänglich und skalierbar. Es ist eine einfache, dem Industriestandard entsprechende Umgebung für Technik-, Analyse- und Data-Science-Teams, an die sie sich anschließen können.

Ads Data Hub ist nicht nur eine Lösung für Google-Werbekunden oder Google-Agenturen.

So navigieren Sie durch eine ID-redigierte Zukunft

ADH und andere aufkommende Daten-Clean-Room-Lösungen bieten dem Werbe-Ökosystem neue Umgebungen, in denen Fragen zu Daten gestellt werden können, und zwar in vielen Fällen dort, wo noch nie zuvor Datensätze zusammengeführt wurden. Bei MightyHive sehen wir aus erster Hand, was möglich ist, und arbeiten mit Kunden zusammen, um ganz neue und sehr interessante Erkenntnisse zu gewinnen.

So kann beispielsweise ein Konsumgüterunternehmen (ACME Dish Soap) mit einem seiner wichtigsten Vertriebspartner (Shop-Now Supermarkets) zusammenarbeiten, um zu verstehen, wie sich die (über Einkaufsplattformen und Anzeigenserver gesammelten) Medienausgaben auf die Verkäufe in stationären Geschäften auswirken. Ein Datenreinraum kann als skalierbare und flexible Umgebung für ACME Dish Soap dienen, um beispiellose Einblicke zu erhalten, und zwar nicht aus veralteten regionalen Verkaufsberichten von Shop-Now Supermarkets, sondern aus tatsächlichen Kundendaten von Shop-Now Supermarkets und den Mustern, die sich beim Vergleich mit Google-Werbedaten ergeben.

In den richtigen Händen übersteigt der Wert, der sich aus der Verknüpfung von Marketingaktivitäten mit einem ganzheitlichen Universum von Datensätzen und Geschäftsergebnissen ergibt, bei weitem den früheren Wert von Terabytes von Logdateien auf Benutzerebene. Vermarkter, Agenturen und Partner müssen nur lernen, die neuen Werkzeuge, die ihnen zur Verfügung stehen, zu nutzen und Kampagnen-, Medien- und Markenstrategien an die neuen Erkenntnisse und Prinzipien anzupassen.

Die Branche hat hier einen großen Nachholbedarf. Vermarkter, Agenturen und Partner müssen sich mit den technischen Details von Daten-Joins und anspruchsvollen Datenbankabfragen vertraut machen, die sich nicht immer auf IDs auf Benutzerebene als "Krücke" stützen können

Wie bei jeder datengesteuerten Lösung gilt auch hier: "Garbage in, garbage out" (GIGO). Um den vollen Wert von Ads Data Hub oder anderen Daten-Clean-Rooms auszuschöpfen, müssen viele Marken endlich eine Art von universellem First-Party-Kundenidentifikator einführen, der die Daten in einer Daten-Clean-Room-Umgebung nützlich macht.

Und schließlich, wenn eine Lösung wie ADH Medienpräsenz, eigene Interaktionen und Umsatzerlöse miteinander verknüpfen kann, um eine kundenzentriertere und ganzheitlichere Sichtweise zu schaffen, wird der Wert beliebter Proxy-Kennzahlen(die ohnehin schon fragwürdig waren) wie Reichweite oder CTR rapide sinken und viele Kampagnen dazu zwingen, komplett neu bewertet zu werden.