Destillieren des Datenreinraums mit MightyHive

In der heutigen Zeit, in der Personalisierung und Relevanz von entscheidender Bedeutung sind, wird von den Vermarktern zunehmend verlangt, dass sie sowohl die kreative als auch die technische Seite der Gleichung verstehen, wenn es darum geht, den Kunden ein digitales Erlebnis zu bieten. S4Capital, ein neuartiges Modell, das Marken und Unternehmen auf der ganzen Welt End-to-End-Werbedienstleistungen anbietet, überbrückt diese Lücke: "Daten stehen im Mittelpunkt unseres Handelns", sagte Sir Martin Sorrell, Gründer und Executive Chairman von S4Capital, kürzlich in einem Interview mit IBC365. "Leute, die behaupten, dass Daten die Kreativität zerstören oder sie behindern, reden Unsinn. Gute Daten und gute Erkenntnisse informieren die Kreativität und machen sie effektiver

Um dies zu erreichen, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen MediaMonks, dessen Stärke in der Kreativität und der Ermöglichung einer effizienten Produktion in großem Umfang liegt, und MightyHive, das Beratung und Dienstleistungen in den Bereichen Medienbetrieb und -schulung, Datenstrategie und Analytik anbietet, erforderlich. Emily Del Greco, President of the Americas bei MightyHive, bringt es auf den Punkt: "Bei MediaMonks geht es darum, ein Risiko einzugehen, und MightyHive kommt schnell mit Feedback [gestützt durch Daten]."

Wir haben uns mit Myles Younger, Senior Director of Marketing bei MightyHive, zusammengesetzt, um über eine der größten Herausforderungen zu sprechen, mit denen Marken konfrontiert sind, wenn es um die Messung der Leistung und die Entwicklung von erkenntnisgestützten Inhalten geht: den Datenschutz. Von GDPR bis hin zum neuen kalifornischen Verbraucherschutzgesetz wird der Datenschutz bis 2020 immer schwieriger werden. Für Marken, die sich schwer tun, über die Daten von Partnern und Plattformen hinauszublicken, um ein umfassenderes Bild ihrer Kunden zu erhalten, gibt Younger einen Rat: Sie sollten in einen Datenreinraum investieren, der es Partnern ermöglicht, neue Erkenntnisse zu gewinnen, ohne die Privatsphäre ihres Publikums zu gefährden. Younger erklärt uns, was Datenreinräume sind, was Sie vor der Einrichtung eines solchen Raums beachten sollten und vieles mehr.

Wie würden Sie Datenreinräume erklären?

Myles Younger: Ich würde es folgendermaßen erklären: Stellen Sie sich vor, Sie haben zwei Dateneigentümer, ColorCo und FoodCo. ColorCo hat Daten über seine Zielgruppe, einschließlich der Lieblingsfarbe von jedem. FoodCo hat eine ähnliche Zielgruppe wie ColorCo und kennt deren Lieblingsessen. ColorCo würde gerne wissen, welche Überschneidungen es zwischen ihren Zielgruppen gibt und vielleicht herausfinden, welche Kombinationen von Lieblingsfarbe und Lieblingsessen am beliebtesten sind - aber keiner von beiden möchte dem anderen irgendwelche persönlichen Informationen preisgeben, die den Wert seiner Daten oder die Privatsphäre seiner Zielgruppe gefährden könnten.

In einem Datenreinraum können sie ihre Daten in einer neutralen Umgebung zusammenführen, um herauszufinden, wo es Überschneidungen gibt. Das heißt, sie könnten herausfinden, dass 300 Personen in ihrer Zielgruppe Gelb und Hotdogs bevorzugen - aber weder ColorCo noch FoodCo wissen, wer diese 300 Personen sind, sie bekommen nur die Überschneidungen. Das ist das Besondere daran: Sie gewinnen neue Erkenntnisse und schützen gleichzeitig die Privatsphäre des Einzelnen.

Apropos Privatsphäre: Sie ist ein wichtiges Anliegen für Marken und ihre Zielgruppen. Wie stellen Reinräume für Daten sicher, dass Marken dennoch eine hohe Qualität an Erkenntnissen erhalten?

MY: Herkömmliche Methoden zum Verständnis des Nutzers beginnen zu erodieren, und Marken setzen auf First-Party-Daten, die ihnen ein genaueres Bild davon vermitteln, wer ihre Zielgruppe ist und was sie braucht. Das Wichtigste an Daten-Clean-Rooms ist, dass sie Ihnen Zugang zu Erkenntnissen bieten, die aus den First-Party-Daten anderer gewonnen wurden.

Da die Cookie-gesteuerte Messung von Kampagnen immer unzuverlässiger wird, müssen Marken nach anderen Möglichkeiten suchen, um Einblicke in die kreative Leistung, Reichweite und Häufigkeit sowie Attribution zu erhalten. Da Daten-Clean-Rooms Erkenntnisse aus First-Party-Daten generieren, sollten sie ganz oben auf der Liste eines jeden Vermarkters stehen, der sich zumindest damit vertraut machen, wenn nicht sogar damit beginnen sollte, daran herumzubasteln.

Bei MediaMonks diskutieren wir oft mit unseren Kunden, wie wichtig es ist, ein ganzheitliches Markenerlebnis zu schaffen, indem wir Erkenntnisse und Nutzerdaten über die Entscheidungsfindung des Kunden hinweg anwenden, die über eine einzelne Plattform hinausgehen. Können Daten-Reinräume bei diesem Prozess helfen?

MY: Auf jeden Fall! Data Clean Rooms könnten dabei helfen, ein ganzheitliches Markenerlebnis zu schaffen, und zwar auf eine sinnvollere Art und Weise, als wir es je zuvor gesehen haben. Ich weiß, das klingt übertrieben, aber es ist gerechtfertigt.

Bisher basierten Targeting, Personalisierung, Messung und Optimierung von digitaler Werbung auf dem, was man als "totale Cookie-Erfahrung" bezeichnen könnte Cookies und Ad-Tech-Tracking-IDs bilden ein großes Universum, aber es ist ein isolierter Ort. Selbst vor Dingen wie GDPR und Safari ITP war es sehr schwierig, Millionen flüchtiger (und oft betrügerischer) Browser-Cookies und Tracking-IDs von Drittanbietern mit echten Geschäftsdaten (Kunden, Produkte, Transaktionen, Treue- und Präferenzdaten, Shops, Apps, Daten strategischer Partner usw.) zu verknüpfen. Da Clean Rooms auf First-Party-Datenbanken und nicht auf Cookies basieren, haben Marken die Möglichkeit, bei Analysen und Optimierungen auf die Gesamtheit der CX-Datensätze zurückzugreifen. Für Vermarkter, die es gewohnt sind, unscharfe Schlüsse aus nebulösen, siloartigen Cookie-Pools zu ziehen, wird die Arbeit mit tatsächlichen Geschäftsdaten wie eine Offenbarung erscheinen.

Was könnte Marken sonst noch an Data Clean Rooms begeistern?

MY: Datenreinräume sind ein großer Gewinn für die Messung von Leistung und ROI. Nehmen wir an, Sie sind eine CPG-Marke, d. h. Sie verkaufen Ihr Produkt wahrscheinlich über Distributoren und Einzelhändler. Traditionell müssen Sie möglicherweise monatelang auf Berichte über Transaktionsdaten warten. Wir haben jedoch einen CPG-Kunden, der Daten-Clean-Rooms verwendet, um die POS-Daten eines Einzelhändlers fast in Echtzeit abzufragen.

Angesichts des schnellen Zugangs zu Erkenntnissen, den Daten-Clean-Rooms bieten, welche anderen Möglichkeiten gibt es, die Arbeit mit einem solchen Raum für mich als Marketer oder Stratege zu verändern?

MY: Es gibt wirklich ein Versprechen für einen viel schnelleren Zugang zu Daten. Bisher waren viele Ansätze der Vermarkter Cookie-gesteuert, was die Latenzzeit erhöht und die Genauigkeit der Daten verschlechtert. Mit Daten-Clean-Rooms kann man auf einer unmittelbareren Basis handeln.

Und obwohl Datencleanrooms den Besitz oder den direkten Zugriff auf die Daten anderer verhindern, können sie Sie tatsächlich näher an die Daten heranführen. Das mag kontraintuitiv klingen, aber Datencleanrooms veranlassen Sie dazu, Ihre Perspektive ein wenig zu ändern. Wir fragen unsere Kunden immer: Was wollen Sie, die Daten oder die Erkenntnisse? Wahrscheinlich wollen Sie Letzteres, und während Datenclean Rooms Sie vielleicht von den Daten selbst fernhalten, bringen sie Sie näher an die Erkenntnisse heran.

Wie einfach ist es, mit einer anderen Marke oder einem anderen Unternehmen zusammenzuarbeiten, um Daten in einem Reinraum zusammenzuführen? Glauben Sie, dass Daten-Clean-Rooms zu einer stärkeren Zusammenarbeit führen werden, wenn Marken Überschneidungen zwischen ihren Zielgruppen entdecken?

MY: Dies ist derzeit eindeutig ein Bereich für Early Adopters, aber MightyHive kann erste Erfolge verzeichnen, und wir binden immer mehr Werbetreibende in Clean Rooms ein. Das Momentum ist eindeutig da.

Ein kluger Ansatzpunkt für die markenübergreifende Zusammenarbeit sind bestehende strategische Markenpartnerschaften. Ein Beispiel: Wenn Verbraucher verreisen, werden sie mit ausgeklügelten Partner-Marketingprogrammen von Fluggesellschaften, Buchungsseiten, Hotels, Treueprogrammen und Kreditkarten überschwemmt. Diese Marken- und Zielgruppenpartnerschaften bestehen bereits, und Clean Rooms werden wahrscheinlich mehr und mehr als Mittel zur gemeinsamen Nutzung von Zielgruppen, CX-Touchpoints, Messdaten und Erkenntnissen ins Spiel kommen.

Machen Sie sich die Hände schmutzig mit Datenreinräumen.