Der neue Beifall: Die Transformation von Konzerten aus der Hand der Generation Z

Schauen wir uns zum Beispiel an, was vor und nach dem Konzert passiert: Memes überschwemmen das Internet, wenn das Line-up bekannt gegeben wird, wenn der Vorverkauf in Sekundenschnelle ausverkauft ist oder wenn überhöhte Ticketpreise veröffentlicht werden. Von diesem ersten Moment an, der in der Regel Monate vor dem Konzert stattfindet, beginnt das Publikum bereits, das Konzerterlebnis zu erleben. Mit anderen Worten: Die Konzerte haben sich von flüchtigen Erlebnissen zu transzendentalen Ereignissen mit hohem kulturellem Kapital entwickelt.

Ein Phänomen, das von der Gen Z vorangetrieben wird.

Die Gen Z war während der Pandemie gezwungen, Schlüsselmomente der Sozialisierung (Schulabschluss, 18. Geburtstag, erste Konzerte) einzuschränken und sie von zu Hause aus zu erleben. Als die Einschränkungen durch die Pandemie nachließen, fanden sie kreative Wege, um nicht außen vor zu bleiben, und verwandelten Massenveranstaltungen in erstrebenswerte Inhalte für ihre sozialen Netzwerke. Darüber hinaus hatten die Innovationen bei Handykameras und die immer höheren Produktionsstandards von Künstlern wie Rosalia, C. Tangana und Taylor Swift ebenfalls einen erheblichen Einfluss.

In diesem Szenario haben viele Fachleute festgestellt, dass die Gen Z zum ersten Mal Tickets kauft oder einfach nur an einem Gemeinschaftserlebnis teilhaben möchte, nachdem sie eine längere Zeit der Enge erlebt hat. Auch Monate nach der Rückkehr der großen Live-Events bleibt dieses kulturelle Phänomen bestehen.

Dahinter steht das Bestreben des Publikums, einen besonderen Moment durch die Schaffung von Inhalten zu bewahren. Eine Art digitales "Sammelalbum", in dem Fragmente eines Erlebnisses gesammelt werden, von der Eroberung der Eintrittskarte bis hin zur Nachbereitung der Show. Und das Beste daran? Die Zusammenstellung von Mikro-Momenten, die mit denen anderer ergänzt werden können, was zu einer "Multi-Kamera"-Show führt, die die Sichtweisen mehrerer Personen einschließt.

Für Marken kann das Verstehen dieser Momente und ihre Umsetzung in strategische Inhalte eine wertvolle Gelegenheit sein, mit dem Publikum auf einer tieferen, authentischeren Ebene in Kontakt zu treten. Aber was sind diese Mikro-Momente, und wie können wir sie nutzen?

Kollektive Vorfreude: wo alles beginnt.

Wer die Ankündigung der vier Termine von Taylor Swift in Mexiko aufmerksam verfolgt hat, kann sich diesen Punkt leicht vorstellen. Obwohl die Öffentlichkeit erst Ende August dieses Jahres ins Foro Sol kommen wird, begann die Odyssee bereits Anfang Juni, als Ticketmaster ein Verifizierungssystem einführte, um "echte Fans" von Schwarzhändlern zu unterscheiden und ihnen einen Platz im Vorverkauf zu gewähren. Am Tag des allgemeinen Verkaufs überschwemmten diejenigen, die bereits Tickets erworben hatten, die sozialen Netzwerke mit Tipps und Ratschlägen für andere: wie man sich in die virtuelle Schlange einreiht, welche Bankkarten am besten funktionieren, welche Pakete es gibt und vieles mehr. Sie haben auch ihre eigenen Reaktionen auf den Erhalt der privilegierten Plätze festgehalten.

Expressive Vorbereitung: Die Fans aktivieren ihre Kreativität.

Dies ist die Zeit, in der die Fans andere Leidenschaften nutzen, um das Konzerterlebnis zu ergänzen, wie z. B. Mode und Schönheit, um Inhalte rund um ihre Outfits, Make-up, Frisuren, Kleidung, DIY-Tutorials usw. zu erstellen. Künstler wie Harry Styles, Bad Bunny und Peso Pluma zeichnen sich durch eine differenzierte visuelle Sprache aus, die ihre Fans durch ihren Stil nachzuahmen versuchen.

Die Chronik der tausend Augen: der Tag des Konzerts.

Wenn es an der Zeit ist, das Konzert zu genießen, ist eines sicher: Dasselbe Ereignis wird in den sozialen Netzwerken aus verschiedenen Blickwinkeln erlebt. Es genügt, den Instagram-Feed oder die For You-Seite von TikTok zu durchforsten, um die Erfahrungen der Person zu erfahren, die einen Platz in der ersten Reihe bekommen hat, derjenigen, die eine Dr. Simi-Puppe für den Künstler gebastelt und ihm zugeworfen hat, und sogar derjenigen, die auf die Bühne gegangen ist, um mit Bad Bunny zu tanzen. Als Ergebnis beginnt jeder Künstler zu verstehen, wie wichtig es ist, bei jedem Auftritt unerwartete und unwiederholbare Momente zu schaffen, die durch digitale Inhalte aufgewertet werden. Einige Beispiele dafür sind Überraschungsgäste, Covers lokaler Songs (Alicia Keys hat eine Fusion aus This Girl is on Fire und Ella Baila Sola von Peso Pluma gemacht), Interaktionen mit dem Publikum und natürlich die Reaktionen der anderen zu sehen.

Die Highlights des Abends im Überblick.

Nach der Veranstaltung werden Millionen von Fotos und Videos in den sozialen Netzwerken geteilt, um einen Teil einer Geschichte zu erzählen, die durch die Erfahrungen der anderen ergänzt wird. Bei Tourneen wie der von Rosalia stellen die Fans alle Outfits zusammen, die die Sängerin während der Konzerte getragen hat, um ein Musikvideo zu erstellen. Einige tanzen den kultigen Peso Pluma-Tanz und K-Pop-Fans schneiden die besten Fancams mit ihren Lieblingsmitgliedern.

Kurz gesagt, das Publikum von heute möchte nicht nur den gegenwärtigen Moment einer Veranstaltung erleben, sondern auch jeden Moment durch die Erstellung digitaler Inhalte einfangen und mit anderen teilen. Diese Praxis hat sich zu einer wirkungsvollen Form der Werbung entwickelt, und sie ist nicht nur auf Konzerte beschränkt. In Zusammenarbeit mit KFC haben wir zum Beispiel die Hühnerschlacht ins Leben gerufen, bei der das Publikum aufgefordert wurde, während der Einführung des neuen KFC Chicken Sandwichs eigene Inhalte zu erstellen. Die Kampagne, die vom IAB Mixx Mexico mit dem Best in Show Award ausgezeichnet wurde, stellte einen kulturell glaubwürdigen Schöpfer, den Rapper Aczino, vor, der seine Fans inspirierte.

Die Leute teilten ihre besten Reime in den sozialen Medien, und diese Beiträge wurden weithin gesehen, anerkannt und mit einem erheblichen Rabatt belohnt. Die generierten Inhalte waren ausschlaggebend für die Schaffung der Kentucky Special Stage 2.0 der Kampagne, die die Möglichkeit eröffnete, eine Live-Show von Aczino und Eden Muñoz in der KFC-Filiale mit der höchsten Beteiligung zu veranstalten. Es zeigt sich, dass ein Event der Motor für neue Trends sein kann und ein Trend zu einem großen Event führen kann.

Unabhängig von der Inspirationsquelle ist es für Marken wichtig, Anreize für die Erstellung von Inhalten zu schaffen. Im Falle von Konzerten können sie Ideen in Betracht ziehen wie die Kuratierung von Playlists mit Content-Erstellern, die Verbindung mit angrenzenden Interessensgebieten wie Mode und Schönheit, die Nutzung von Partnerschaften mit Musikfestivals und sogar die Verstärkung des Publikumserlebnisses durch das Teilen ihrer Sichtweise auf Markenkanälen. Ganz gleich, für welche Strategie sie sich entscheiden, eines ist sicher: Die Entwicklung von Konzertinhalten hat das Erlebnis in etwas viel Dauerhafteres und Bedeutungsvolleres verwandelt, und Marken haben die einmalige Gelegenheit, davon zu profitieren.