Der Aufstieg des multilokalen Workstreams

Die Virtualisierung ist nicht der einzige große Einfluss, den COVID-19 auf die Art und Weise hat, wie Verbraucher mit Marken in Verbindung treten. Wachsende geopolitische Störungen - in Form von Populismus, Handelskonflikten, Cyber-Bedrohungen und mehr - führen dazu, dass sich die Verbraucher lokalen Marken und Produkten zuwenden. Dies stellt eine neue Konkurrenz für globale Marken dar, die sich nun gezwungen sehen, lokale Werte und Erkenntnisse besser zu verstehen und darauf zu reagieren.

Dies sind die Ergebnisse eines aktuellen Berichts von Thomas Husson, VP und Principal Analyst bei Forrester Research. Der Bericht mit dem Titel "Geopolitical Disruption Demands Local Trust" (Geopolitische Störungen erfordern lokales Vertrauen) bringt Erkenntnisse von S4Capital, MediaMonks, Circus Marketing und führenden globalen Marken zusammen, um die neuen Wege aufzuzeigen, wie sie in einer zunehmend entkoppelten geopolitischen Landschaft hyperlokale Relevanz in ihre Marketingstrategien einbauen.

"Die Dezentralisierung der alten Schule ist nicht skalierbar und kann nicht die Antwort auf die fragmentierte Welt sein, auf die wir zusteuern", sagt S4Capital-Gründer und Executive Chairman Sir Martin Sorrell in dem Bericht. "Die Nutzung von Daten und Technologieplattformen ist der neue Weg, um die lokale Umsetzung zu skalieren und wirklich auf die lokalen Verbraucherbedürfnisse einzugehen."

In einem Folgeinterview fügt Sorrell hinzu: "Es kann gut sein, dass COVID-19 dazu geführt hat, dass Unternehmen besser geführt werden, da das Zentrum die operativen Befugnisse zurückdrängt und mehr Autonomie gewährt" mit dem wir letztes Jahr eine Partnerschaft eingegangen sind mit dem wir im vergangenen Jahr eine Partnerschaft eingegangen sind, um sowohl die lokale technische Infrastruktur als auch die globalen Websites aufzubauen und gleichzeitig die Produktion lokaler Inhalte für EMEA, Lateinamerika und Nordamerika zu übernehmen.

"Es ist ein kompliziertes Gleichgewicht", sagt Louise Martens, unser Global Head of Embedded Production, die unsere Partnerschaft mit der Marke leitet. "Wir bauen Teams auf, die in erster Linie lokal sind, aber nicht nur lokal Im Mittelpunkt dieser Strategie - und an der Schnittstelle zwischen lokalem und globalem Denken - steht die Verknüpfung von Daten, Technologie und Kreativität, um hyperlokale Relevanz zu schaffen. Aus dieser Strategie ergibt sich die multilokale Organisation: eine Organisation, die das Verständnis für mehrere Märkte zusammenbringt, um Maßnahmen auf der ganzen Welt zu inspirieren.

Der multilokale Vorteil

Barron's berichtete kürzlich, dass Mondelēz nach der Pandemie starke Umsätze verzeichnete, die durch digitale Verkäufe in den USA, Europa und Lateinamerika gestützt wurden. Laut Barron's ist ein Teil des Erfolgs darauf zurückzuführen, dass das Unternehmen das Online-Einkaufsverhalten erkannt und darauf reagiert hat - beispielsweise durch eine verbesserte Zielgruppenanalyse und das Angebot von mehr Produkten in größeren Verpackungen, die von Online-Käufern bevorzugt werden. Die Erfolgsgeschichte unterstreicht die Notwendigkeit für Marken, sich in jedem Markt, in dem sie tätig sind, schnell und in großem Umfang an neue Verbraucherbedürfnisse anzupassen, was sich in der COVID-Ära als entscheidend erwiesen hat.

Marken können besser auf jeden Geschmack und jedes Bedürfnis ihrer Kunden auf der ganzen Welt eingehen, indem sie Daten mit der Produktion von Assets in großem Maßstab verbinden, so wie wir es bei der Entwicklung von Assets für Oreo in der Unreal Engine getan haben. Mithilfe der Engine können 3D-Inhalte in Echtzeit angepasst werden, z. B. indem ein lokales Verpackungsdesign mit wenigen Klicks gegen ein anderes ausgetauscht wird - also Schluss mit der unnötigen Neuentwicklung von Kreativmaterial für jeden Markt.

Das ist nur eine praktische Anwendung. Die automatisierte Echtzeit-Produktion ermöglicht es Marken, relevante Inhalte in großem Umfang für eine Vielzahl von Vorlieben bereitzustellen. Dadurch kann eine multilokale Marke nicht nur ihre Inhalte leichter umgestalten, sondern sich auch schneller an neue Erkenntnisse oder externe Kräfte anpassen, wenn diese auftauchen, wie zum Beispiel die Auswirkungen des Brexit auf europäische Unternehmen.

Multilokale Marken sind bereit für Agilität

Ein echtes multilokales Unternehmen spricht in den Märkten, in denen es tätig ist, weit mehr als nur die lokale Sprache. Lokal besetzte Teams bieten einen zusätzlichen Einblick in das lokale Verhalten - zum Beispiel, wie sehr sich die Esskultur von Ort zu Ort unterscheidet. Sie bieten auch eine kulturelle Linse, die Lücken füllt, die Daten nicht aufdecken können, und verleihen der Kreativität ein Element der Authentizität. "Wir wollen Arbeiten schaffen, die in den lokalen Gemeinschaften Anklang finden und von einem Team erstellt werden, das die gesellschaftliche Zusammensetzung widerspiegelt", sagt Martens.

Wenn Sie ein schmackhaftes Beispiel brauchen, schauen Sie sich eine süße Leckerei an, die wir für Lady Gaga-Fans entwickelt haben: die "Sing it with Oreo"-Plattform, die dazu einlädt, musikalische Botschaften an Freunde mit einem Oreo-Touch zu senden. Die Plattform, die zeitgleich mit der Veröffentlichung der Lady Gaga-Edition von Oreos gestartet wurde, baut auf der Leidenschaft und Kreativität der Fangemeinde des Popstars auf und rückt die Marke in den Mittelpunkt der sozialen Beziehungen.

Martens führt den Erfolg ihres Teams auf die Art und Weise zurück, wie es verschiedene Talente aus der ganzen Welt vereint, die an einem Strang ziehen. "Was uns einzigartig macht, ist die Tatsache, dass unser operatives und finanzielles Rückgrat in einer wirklich globalen Art und Weise über alle Fähigkeiten, Büros und Teams hinweg funktioniert", sagt sie. "Die Flexibilität, die sich daraus ergibt, ist beispiellos, was sich enorm positiv auf unsere Mitarbeiter, die Qualität und die Geschwindigkeit auswirkt Durch den Aufbau eines Wissensnetzwerks zwischen Monks auf der ganzen Welt, sagt sie, "verbreitet sich das Wissen schnell und jeder profitiert von den Bemühungen des anderen. Doppelte Arbeit wird vermieden."

Da die multilokale Struktur mehr Flexibilität und Beweglichkeit ermöglicht, ist sie ideal für globale Marken, die sich auf weitere Umwälzungen in den kommenden Jahren vorbereiten. Und da die Verbraucher ihre Aufmerksamkeit auf Marken richten, die ihre lokalen Werte widerspiegeln, wird eine "glokale" Denkweise, die die Erkenntnisse des globalen Netzwerks mit lokalem Fachwissen verbindet, ihnen helfen, für das Publikum überall relevant zu bleiben.