Bericht: Wie das Beschaffungswesen ein besseres Verständnis von Partnerschaft fördern kann

Marketing-Einkaufsleiter sind mehr als Erbsenzähler. Von der Förderung der Diversität bis hin zur Ermöglichung innovativer Arbeitsabläufe gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Beschaffungsteams die Wirkung innerhalb ihrer Organisationen vorantreiben können - zum Teil dank der Tatsache, dass sie im Zentrum der Beziehung zwischen einer Marke und ihren Dienstleistungspartnern stehen.

Maryl Adler, VP of Business Strategy bei MediaMonks, hat sowohl auf der Marken- als auch auf der Agenturseite gearbeitet und untersucht die Art dieser Partnerschaften in einem neuen Bericht(hier herunterladen). Unter dem Titel "Striking the Balance: How Stronger Brand-Partner Relationships Fuel Long-Term Value" (Wie stärkere Beziehungen zwischen Marken und Partnern zu langfristiger Wertschöpfung führen), zeigt der Bericht detailliert auf, wie Marken und ihre Partner durch größere Transparenz, überarbeitete Vergütungsmodelle und ein Engagement für den gemeinsamen Erfolg ein wahrhaftiges Gefühl von Partnerschaft erreichen können. Im Vorfeld der Veröffentlichung des Berichts haben wir uns mit Adler zusammengesetzt, um einige der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Bericht zu besprechen.

Zunächst einmal: Was war Ihr Ziel bei der Erstellung dieses neuen Berichts? Was wünschen Sie sich, dass Marken - oder vielleicht auch unsere Kollegen auf Agenturseite - aus dem Bericht mitnehmen?

Maryl Adler: Bevor ich letztes Jahr zu MediaMonks kam, habe ich über ein Jahrzehnt lang kategorieübergreifend im Marketingeinkauf gearbeitet. Jetzt, wo ich auf Agenturseite tätig bin, möchte ich mich für Marketing-Einkaufsteams einsetzen, indem ich Möglichkeiten aufzeige, wie Partner wie wir ihnen wirklich helfen können, über Einsparungen hinaus Wirkung und Wert zu erzielen. Dieser Bericht ist ein erster Schritt für diese Gespräche, in denen ich sowohl Marken als auch Agenturen helfen möchte, zu erkennen, wonach die jeweils andere Seite aufgrund meiner Erfahrungen in beiden Welten sucht. Wie der Titel schon andeutet, sollten die Leser am Ende der Lektüre besser verstehen, worauf eine echte Partnerschaft aufbaut: auf dem gemeinsamen Wunsch, Marken und ihre Wirkung durch Kreativität und Innovation voranzutreiben.

Die Prämisse des Berichts ist weitgehend von Project Spring inspiriert , einer Initiative der WFA, die darauf abzielt, die Marketingbeschaffung bei der Realisierung von Werten jenseits von Kosteneinsparungen zu unterstützen. Wie hat sich Project Spring auf Ihren Beschaffungsansatz ausgewirkt, da Sie selbst im Bereich Marketing Procurement tätig sind?

MA: Project Spring ist eine entscheidende Initiative, die mit der Vorstellung aufräumt, dass Beschaffungsmitarbeiter nur Erbsenzähler sind. Die WFA hat erkannt, dass Beschaffungsteams in der Lage sind, Innovationen voranzutreiben und einen Wert jenseits der Kosten zu schaffen, und hat hervorragende Arbeit geleistet, indem sie Inhalte - Artikel, Videos, Berichte und mehr - zusammengestellt hat, die zeigen, wie Marketing-Einkaufsleiter bei den weltweit führenden Marken genau das tun.

Ich denke, dass wir im vergangenen Jahr die Gelegenheit hatten, zu sehen, wie wahr das ist, mit der wichtigen Rolle, die die Beschaffung bei der Anpassung von Marken inmitten von Störungen spielt. Als die Pandemie begann, mussten viele Marken ihre Budgets einhalten und nach neuen Effizienzen suchen. Auch das Interesse an CSR ist wieder gestiegen, und die Marken suchen nach Partnern, die ihre sozialen Werte widerspiegeln. Die Beschaffung steht im Mittelpunkt dieser Beziehungen, und die Teams brauchen Partner, denen sie vertrauen können, um diese Ziele zu erreichen.

Ein wichtiger Gedanke in Ihrem Bericht ist, dass Marketing als eine Investition und nicht als eine Ware behandelt werden sollte. Können Sie den Unterschied erläutern? Was sind einige der ersten Änderungen in der Denkweise, die Marken vornehmen sollten?

MA: Ja! Die Wirkung und der ROI des Marketings sind sicherlich messbar, aber nicht auf die gleiche Art und Weise, wie Ihr durchschnittliches Beschaffungsteam die Kosten von Waren bewerten würde. Zum Beispiel können digitale Assets nicht miteinander verglichen werden, und die Qualität der Arbeit zweier Kreativpartner ist nicht wirklich vergleichbar. Dennoch empfehle ich in dem Bericht eine Reihe von KPIs, anhand derer Beschaffungsteams besser feststellen können, wie gut die Arbeit eines Kreativpartners zum Wachstum ihrer Marke beigetragen hat - und ich denke, diese Frage ist der Schlüssel dazu.

Vergütungsmodelle sind ein wichtiger Bestandteil der Beschaffung. Sie plädieren für leistungsbezogene Modelle. Warum ist das so - und was hält Marken davon ab, dieses Modell zu nutzen?

MA: Auch hier geht es darum, Marketing als eine Investition zu betrachten. Im Idealfall erstellt Ihr Partner nicht nur Ergebnisse, sondern findet Wege, wie Sie effizienter und effektiver arbeiten können, um den Wert Ihres Geldes zu steigern. Ein leistungsbasiertes Modell macht Ihren Kreativpartner für seine Arbeit verantwortlich, bietet ihm aber auch Anreize, sich noch mehr ins Zeug zu legen.

In dem Bericht geht es nicht nur um Änderungen, die Marken vornehmen müssen, sondern auch darum, dass Agenturen ein stärkeres Gefühl der Partnerschaft anstreben müssen. Was sollten Agenturen vor allem ändern?

MA: Insgesamt würden Agenturen und Produktionspartner den Marken (und sich selbst) einen Gefallen tun, wenn sie gegenüber ihren Kunden transparenter wären, denn Transparenz ist die Grundlage für eine starke Partnerschaft. Viele Agenturen behandeln zum Beispiel die Kosten wie eine Blackbox. Würden die Agenturen jedoch über die Stundensätze hinausgehen und aufschlüsseln, wie genau die Kosten gegen die Seniorität und das Kreativitätsniveau der Mitarbeiter abgewogen werden, könnten Marken fundiertere Entscheidungen treffen, vorausgesetzt, sie verstehen den Wert, den jede dieser verschiedenen Rollen mit sich bringt. Letztlich beruht eine Partnerschaft auf einem Kompromiss zwischen beiden Seiten - und um dies effektiv zu tun, müssen sich Marken und Agenturen gegenseitig besser verstehen. Das heißt, Transparenz bedeutet nicht, dass man von Agenturen verlangt, vertrauliche Informationen wie ihre Gemeinkosten und Gewinnspanne preiszugeben.

Es ist an der Zeit, auf eine echte Partnerschaft hinzuarbeiten.