Aufbau eines diversifizierten B2B-Marketing-Forschungspanels

Kürzlich wandte sich einer unserer Tech-Kunden mit einem Problem an unser Strategieteam: Er wollte sein Business-to-Business (B2B)-Marktforschungspanel vielfältiger gestalten, wusste aber nicht, wo er anfangen sollte. Das brachte uns zum Nachdenken: Was bedeutet es eigentlich, ein Marktforschungspanel vielfältiger zu gestalten, und warum ist das wichtig?

Was ist ein Marktforschungspanel?

Das Wichtigste zuerst: Ein Marktforschungspanel besteht aus einer freiwilligen Befragung von Teilnehmern, die bereit sind, Fragen zu beantworten, die sich in der Regel auf die Marke eines Unternehmens, eine Marketingkampagne oder neue Produkte beziehen. Marketing-Forschungspanels helfen Unternehmen, wichtige Geschäftsentscheidungen zu treffen, einschließlich solcher, die sich auf Produkteinführungen und Markenkampagnen beziehen. B2B-Marketing-Forschungspanels konzentrieren sich speziell auf die Bedürfnisse von B2B-Unternehmen, z. B. auf die Ermittlung neuer Funktionen, die einem bestehenden Unternehmenssoftwareprodukt hinzugefügt werden sollen.

Warum sollten Sie Ihr Marktforschungspanel diversifizieren?

Beim Aufbau eines vielfältigen B2B-Marktforschungspanels geht es nicht darum, ein Kästchen anzukreuzen. Es hat einen echten, nützlichen Zweck, der mit dem Erreichen von Geschäftszielen verbunden ist. In der B2B-Produktentwicklung bedeutet Vielfalt bei den Panelmitgliedern, dass kritisches Feedback von einem breiten Spektrum von Produktnutzern und Entscheidungsträgern, die für die Endnutzer eines Produkts repräsentativ sind, einbezogen wird. Ein B2B-Unternehmen, das sich auf Customer Relationship Management (CRM) spezialisiert hat, möchte beispielsweise Panelmitglieder aus dem Marketing (und nicht nur aus dem Vertrieb) einbeziehen, da diese als eine Gruppe von Endnutzern der Software sicherstellen können, dass die CRM-Software es ihnen ermöglicht, dem Vertriebsteam auf einfache Weise Marketingmaterialien zur Verfügung zu stellen.

Ausweitung der Definition von vielfalt

Die Vielfalt in den Panels eines Unternehmens sollte natürlich eine angemessene Vertretung von Rasse und Geschlecht umfassen, aber auch technisches Wissen, Berufserfahrung und eine Handvoll anderer Kriterien, je nach Produkt. Ein Technologieunternehmen, das sich auf seine Grafikdesignsoftware spezialisiert hat, könnte zum Beispiel zusätzlich zu den Betriebsingenieuren mehr Digitaldesigner als Mitglieder für das Marktforschungspanel rekrutieren. Auf diese Weise kann das Unternehmen Feedback von zwei Gruppen einholen, die dasselbe Produkt auf unterschiedliche Weise nutzen. Der Aufbau eines effektiven Marktforschungspanels erfordert also einige Überlegungen und Analysen. Damit die Integration eines Unternehmens-Tech-Produkts wirklich erfolgreich ist, muss die Technologie von allen Beteiligten im gesamten Unternehmen mitgetragen werden.

Wie Sie verschiedene Panelmitglieder finden

Sobald Sie wissen, wen Sie für Ihr B2B-Marktforschungspanel benötigen, wie finden Sie diese Personen? Im Folgenden finden Sie einige Vorschläge, die Ihnen den Einstieg erleichtern:

• Schauen Sie sich Branchen jenseits der Technik an. Nutzer von Unternehmenssoftware gibt es in jeder Branche. Indem Sie die Suche auf eine Vielzahl von Branchen ausdehnen, können Technologieunternehmen Kandidaten für Forschungspanels mit unterschiedlichen Hintergründen und Erfahrungen für Produktfeedback finden.
• Verlassen Sie Ihre Komfortzone. Besuchen Sie Kunden außerhalb Ihres Hauptsitzes, um die geografische Vielfalt der Panelmitglieder zu erweitern. Suchen Sie nach Menschen mit unterschiedlichen Erfahrungen, Hintergründen und Identitäten.
• Arbeiten Sie mit Organisationen und Institutionen zusammen, die Minderheiten unterstützen. Die Gesellschaft der Ingenieurinnen, Techqueria (eine gemeinnützige Organisation, die sich um die Latinx-Tech-Community kümmert) und historisch schwarze Colleges und Universitäten (HBCUs) sind Organisationen, die aktiv nach Möglichkeiten suchen, ihre Mitglieder und Absolventen mit großen Technologieunternehmen zusammenzubringen. Durch die Zusammenarbeit mit solchen Organisationen oder Institutionen können Unternehmen tiefere Verbindungen zu wichtigen Stakeholdern und eine vielfältigere Forschungspanel-Datenbank aufbauen. Alternativ können die Mitglieder des Produktteams den angeschlossenen Organisationen oder Gruppen auf LinkedIn beitreten und deren Mitglieder um die Teilnahme an einem Panel bitten.

Der Aufbau eines breit gefächerten B2B-Marketing-Forschungspanels erfordert Zeit, aber die Mühe lohnt sich. Ein Forschungspanel, das für Ihre Endnutzer repräsentativ ist, kann auf lange Sicht Zeit und Geld sparen.