Angewandte Strategie: Ein neues Modell für das nächste Normal

Dieser Artikel wurde ursprünglich in Campaign @ campaignlive.com veröffentlicht

Da sich die Welt monatlich, wöchentlich und sogar täglich verändert und die Zyklen immer schneller werden, bleibt keine Zeit, um zu viel nachzudenken. Früher bedeutete die Entwicklung einer umfassenden Kampagnenstrategie, dass man sich die Zeit nahm, jeden Aspekt zu planen - und ihn dann umzusetzen. Heute müssen Sie Wege finden, um bei der Durchführung Ihrer Marketingkampagnen strategisch zu bleiben und gleichzeitig Ihr Team flexibel zu halten, während Sie skalieren.

Aber Sie arbeiten aus der Ferne, was bedeutet, dass es schwieriger ist, das Team zusammenzuhalten, klar zu kommunizieren, zu motivieren und zufrieden zu stellen. Außerdem haben Sie nicht mehr die Kontrolle über Ihre Marke, sondern Ihr Publikum. Anstatt dass Sie eine Botschaft entwerfen und darauf hinarbeiten, sie bekannt zu machen, entscheidet das Publikum, was viral geht.

Wie können Sie also weiterhin qualitativ hochwertige Arbeit leisten und bessere Ergebnisse erzielen - und das in kürzerer Zeit?

Angewandte Strategie: Testen Sie während der Ausführung

Angewandte Strategie ist eine neue Art, Inhalte zu erstellen und Daten zu nutzen, um schnell und effektiv Entscheidungen zu treffen und dabei die Gesamtstrategie einzuhalten. Anstatt eine umfassende, monolithische Kampagnenstrategie zu planen, bevor Sie sie ausführen, erlauben Sie sich mehrere Optionen, um Ihr Ziel zu erreichen, und nutzen die Analyse, um diese Optionen schnell auf die effektivsten herauszufiltern, sowie einen agilen Ansatz, um Hindernisse bei der Umsetzung zu verringern.

Beginnen Sie mit einer Customer Decision Journey, die durch Daten und Inhalte ergänzt wird, um in einer kontinuierlichen, nicht enden wollenden Schleife Inhalte zu erstellen, anzupassen, zu aktivieren und zu optimieren - und zwar ständig.

• Schneller auf den Markt kommen
• Bleiben Sie flexibel und passen Sie sich an, was auch immer die Welt als Nächstes für Sie bereithält
• Geben Sie Ihren Teams klare Anweisungen, damit sie ihre Aufgaben selbständig erledigen können
• Entscheiden Sie sich nicht zwischen Geschwindigkeit und Umfang, sondern wählen Sie beides

5 Tipps für die Umsetzung einer Kampagne mit angewandter Strategie

1. Flexibel sein

Früher arbeiteten Marketingteams monatelang unermüdlich an einer einzigen großen Idee und hofften dann, dass sie funktioniert. Und wenn nicht, mussten sie wieder von vorne anfangen. Heute sollten Teams Optionen entwerfen, die Flexibilität beim Erreichen der Ziele ermöglichen. Konzentrieren Sie sich auf das Was - Ihrultimatives Ziel (z. B. den Aufbau von Markenwert oder Marktanteil) -, aber seien Sie flexibel beim Wie. Die Art und Weise, wie Sie dieses Ziel erreichen, sollte für Ihr Team frei interpretierbar sein. Wenn die Marke (Ihre Werte, Ihre Stimme usw.) richtig und gründlich definiert ist und alle Teammitglieder sie wie ihre Westentasche kennen, können Sie sich auf die verschiedenen Möglichkeiten konzentrieren, wie Sie das Ziel erreichen können.

Ein großartiges Beispiel dafür, wie man flexibel ist und schnell auf ein sich veränderndes Umfeld reagiert, ist Uber. Das Ridesharing-Geschäft wurde durch den Ausbruch der Pandemie sofort und vollständig unterbrochen. Wie kann man die Fahrer auf der Straße halten und das Geschäft am Laufen halten, wenn alle zu Hause sind? Uber konzentrierte sich sehr schnell auf den Bereich der Essenslieferung, Uber Eats. Die Kampagnen wurden schnell umgestellt und konzentrierten sich auf die kontaktlose Zustellung und "helping move what matters" - einFokus auf die Unterstützung von Restaurants, Gesundheitspersonal, Ersthelfern und Gemeinden. Dieser Fokus verlieh der Marke eine neue, aggressivere Stimme auf dem Markt und grenzte sie deutlich von der Konkurrenz ab.

2. Wechseln Sie vom Reden zum Reden

Ändern Sie Ihre Denkweise, indem Sie nicht mehr den Inhalt einer Marke diktieren, sondern über sich selbst hinausgehen und in Bezug auf eine Konversation mit Ihrem Publikum denken - was denken andere über Ihre Marke und wie sieht die Konversation im Moment aus? Dann bewerten Sie die Optionen und ihre möglichen Ergebnisse und strecken sich, um Ergebnisse zu antizipieren, die Sie normalerweise nicht erwarten würden. Marketing ist heute in hohem Maße organisch, daher müssen Sie Ihre Botschaften als eine zweiseitige Straße betrachten und bereit sein, sich an die Reaktionen Ihrer Zielgruppe anzupassen.

Ein großartiges Beispiel dafür, wie man sich in die Konversation einbringt, ist die Tatsache, dass Burger King einen viralen Trend über einen McDonald's-Cheeseburger aufgriff , der seit über 20 Jahren als Andenken aufbewahrt wurde. Er sah noch genauso aus wie an dem Tag, an dem er gekauft worden war. Burger King schuf eine sehr kontroverse Anzeige, die einen verschimmelten Whopper zeigte, der sich in nur wenigen Tagen zersetzte, und machte damit deutlich, dass seine Burger frisch sind und keine künstlichen Zutaten oder Konservierungsstoffe enthalten. Dies erzeugte eine Menge Aufmerksamkeit im Internet, wo die Menschen die Botschaft verbreiteten - einige lobten die Bemühungen, andere äußerten ihren Abscheu über die Anzeige.

3. Qualität schaffen von quantität

Wenn Sie Ihr Ziel vor Augen haben, sollten Sie eine Vielzahl von formatgerechten Inhalten erstellen und Ihre Daten zum Ausprobieren nutzen, um herauszufinden, was am besten funktioniert. Wir nennen dieses Prinzip "Qualität der Quantität", im Gegensatz zu "Qualität über Quantität" Denken Sie bei der Betrachtung einer kreativen Idee oder eines Konzepts daran, wie die Bilder, Videos oder Animationen auf verschiedene Weise in unterschiedlichen Formaten eingesetzt werden können, um Hunderte oder möglicherweise Tausende von Assets zu erstellen. Denken Sie also beim Storyboarding darüber nach, wie eine Geschichte zu mehreren Ergebnissen führen kann und wie diese in verschiedenen Formaten aussehen können - zum Beispiel als Konversation auf Facebook oder als Display-Anzeige.

Ein tolles Beispiel kommt von Netflix. Für die Narcos-Staffel, als sich die Geschichte vom Cali-Kartell zum mexikanischen Kartell verlagerte, saßen wir auf einem Haufen von Assets in verschiedenen Medien und fingen an, über die vielen verschiedenen Möglichkeiten nachzudenken, Geschichten zu erstellen. Am Ende hatten wir etwa 1,5 Millionen verschiedene Möglichkeiten für Inhalte, was uns bei der Werbung für die neue Staffel eine Menge Zugkraft gab.

4. Verbinden Sie Daten und Inhalte

Testen, Testen, Testen ist das Gebot der Stunde. Die angewandte Strategie funktioniert am besten, wenn Ihre Daten und Inhalte aufeinander abgestimmt sind und Sie kontinuierlich testen, Ihre Optionen veröffentlichen, um zu sehen, was funktioniert und was nicht, und dann schnell handeln, um nur das herauszufiltern, was funktioniert. Und Sie müssen sich selbst informieren. Einige der kreativsten Möglichkeiten ergeben sich aus intern erstellten Briefings, die nicht durch einen spezifischen Marktbedarf bestimmt waren. Das habe ich kürzlich von einem Kunden gehört: "Das interne Team kann nicht mit offenen Händen auf ein Briefing warten - es sitzt darauf."

Wer könnte die Spotify-Weihnachtskampagne 2018 vergessen? Es war eine großartige Nutzung von Daten - eine von vielen Kampagnen, die sie durchgeführt haben, um überzeugende und aufregende Botschaften auf der Grundlage der von ihren Nutzern erstellten Playlists zu erstellen.

5. Agile Teams bilden

Bilden Sie kleine Teams wie Spezialeinheiten, die eine agile Methodik der ständigen Zusammenarbeit anwenden und auf Änderungen spontan reagieren, indem sie Kanban-Boards, Scrums oder was auch immer für Ihre Teams am besten geeignet ist, einsetzen. Und vor allem sollten Sie unnötige Genehmigungsverfahren und andere Hindernisse beseitigen, die das Team ausbremsen. Ihre Top-Führungskräfte sollten Ihnen nur das ultimative Ziel mitteilen müssen, so dass Sie Ihren kleinen Teams die Möglichkeit geben können, Assets zu erstellen und dann Ihr Publikum entscheiden lassen können, was es bevorzugt.

Ein interessantes Beispiel stammt aus meiner Zeit bei Verizon, einem großen Sponsor der Macy's Thanksgiving Day Parade. Unser Team wollte das Sponsoring ausnutzen, und so bauten wir mit Hilfe der 5G-Technologie eine Plattform mit einer 360-Grad-Ansicht der Parade, so dass man sie so sehen konnte, als wäre man tatsächlich dabei gewesen. Die Kampagne wurde ohne ein Briefing entwickelt und von der Unternehmensleitung schnell genehmigt.

Die Zeit für Mut ist gekommen

Die Welt hat sich verändert (und wird sich weiter verändern), also hören Sie auf, so zu planen, als ob wir noch in der "alten" Normalität leben würden. Es ist an der Zeit, die Ungewissheit zu akzeptieren und nicht statisch zu bleiben. Seien Sie mutig. Probieren Sie neue Dinge aus. Wenn Sie viele kreative Kombinationen ausprobieren und die Kontrolle darüber aufgeben, was bei Ihrem Publikum ankommt, müssen Sie dieses Ergebnis akzeptieren: Es ist in Ordnung, zu scheitern. Viele kreative Kombinationen, die Sie testen , werden scheitern. Aber indem Sie sich erlauben zu scheitern, erlauben Sie sich auch, äußerst innovativ zu sein. Und wenn Sie Ihren kleinen Teams die Entscheidungsbefugnis und die Flexibilität geben, sich schnell anzupassen, ohne die Zustimmung einer überwältigenden Anzahl von Interessengruppen einzuholen, können Sie schnell umschwenken und mit dem arbeiten, von dem Sie wissen, dass es erfolgreich sein wird.