3 Lektionen für Marken von der Adobe MAX 2019

Die Adobe MAX ist diese Woche in LA zu Ende gegangen und hat Kreativprofis mit Hunderten von Sessions, Workshops und Vorträgen zusammengebracht. Mit dem Ziel, die aktuelle und die nächste Generation von Kreativen zu inspirieren, bot die Veranstaltung mitreißende Einblicke in den heutigen Stand der Kreativität - und Möglichkeiten, auf die sich Künstler, Entertainer und Marken gleichermaßen in naher Zukunft freuen können, einschließlich der nächsten Stufe des Storytellings, die von MediaMonks-Gründer und COO Wesley ter Haar definiert wurde, der auf der Veranstaltung präsentierte.

Zu Beginn der Konferenz stellte Adobe eine Reihe neuer Produkt-Updates und Funktionen vor, die das Unternehmen seiner Vision "Kreativität für alle" näher bringen, die als Motto der Veranstaltung diente. Zu diesen Ankündigungen gehörten Photoshop Camera, das maschinelles Lernen nutzt, um fortschrittliche Fotofilter und eine schnelle, intuitive Bearbeitung zu ermöglichen, Premiere Rush, mit dem Nutzer Inhalte für die kreative soziale Plattform TikTok erstellen und teilen können, Adobe Aero, mit dem jeder ohne Programmierkenntnisse AR-Erlebnisse entwickeln kann, und vieles mehr.

Als eine der größten Konferenzen zum Thema Kreativität bot die diesjährige Adobe MAX viel Stoff zum Nachdenken über Identität, Stimme und emotional ansprechende Erlebnisse. Da Adobe darauf abzielt, Kreativität für jeden freizusetzen, wird es noch wichtiger, dass sich Marken durch den Aufbau emotionaler Resonanz über die von ihnen angebotenen Erlebnisse differenzieren.

Das Herzstück von Software wie Photoshop Camera ist Adobe Sensei, der ausgesprochen menschenunähnliche Assistent des Unternehmens. In einer Zeit, in der viele Bedenken haben, wie KI das berufliche (und kreative) Leben beeinflussen wird, vermarktet Adobe Sensei einfach als ein Werkzeug, das Menschen dabei hilft, sich auf das zu konzentrieren, was nur sie tun können: kreativ sein, wobei Sensei die manuellen Prozesse übernimmt, die dem im Wege stehen. Aber was braucht es, um sich von der Masse abzuheben, wenn jeder über fortschrittliche Kreativitätswerkzeuge verfügt? Wir haben eine Handvoll wichtiger kreativer Erkenntnisse aus dem Verlauf der Veranstaltung extrahiert.

Kennen Sie Ihre Botschaft und wissen Sie, wofür Sie stehen

Da die Adobe MAX eine Konferenz ist, bei der es um Kreativität geht, kamen natürlich auch zahlreiche Vertreter aus der Welt der Kunst und Unterhaltung zu Wort. Zwar richteten sich ihre Erkenntnisse an ein Publikum aus Kreativen und Designern, doch vieles von dem, was sie zu sagen hatten, ist auch ein guter Ratschlag für Unternehmen - schließlich erfordert das Dasein als Künstler in der modernen Welt auch ein wenig unternehmerisches Denken.

Die bildende Künstlerin Shantell Martin eröffnete das Keynote-Segment des zweiten Tages mit einem inspirierenden Vortrag über stilistische Stimme und Identität. "Man muss die Leute dazu bringen, sich für einen zu interessieren, indem man sich zuerst um sich selbst kümmert", sagte sie dem Publikum. Im weiteren Verlauf ihres Vortrags stellte sie fest: "Man entdeckt seinen Stil nicht, man gewinnt ihn"

Dieser Ratschlag gilt auch für Marken, die noch dabei sind, einen Sinn für ihre Ziele zu definieren. Damit sich jemand Ihre Marke zu eigen macht - und um sie wirklich von anderen zu unterscheiden -, müssen Sie erst einmal genau wissen, was ihr Zweck ist und wofür Sie stehen. Deshalb ist es auch sinnvoll, sich Gedanken darüber zu machen, wie dieser Zweck bei den verschiedenen Zielgruppen ankommen könnte. Vor allem Marken, die sich auf die digitale Welt spezialisiert haben, sind erfolgreich, indem sie sich aus einem bestimmten Bedürfnis heraus definieren und dann die digitalen Kanäle nutzen, um sich mit den Verbrauchern über diesen gemeinsamen Sinn und Zweck auszurichten.

Trösten Sie sich im Unbehagen

Zu Beginn der Konferenz gab die Illustratorin Lisa Congdon einen ausgezeichneten Ratschlag zum Thema Künstlerstimme: "[Die eigene Stimme zu finden ist] sowohl eine Übung in Disziplin als auch ein Entdeckungsprozess, der viele Experimente und Fehlschläge zulässt und erfordert Das gilt sicherlich für die Stimme der Marke, aber auch für die Notwendigkeit der Innovation.

Innovation setzt nicht nur voraus, dass Sie verstehen, was Ihre Marke erreichen soll, sondern auch, dass Sie Ihre Zielgruppe und deren Interaktion genau kennen. In einem Zeitalter der Hyperadoption entsteht echte Innovation durch die Weiterentwicklung des Markenerlebnisses im Gleichschritt mit dem Nutzerverhalten und durch ständiges Experimentieren. Congdon empfiehlt Kreativen, sich eine Lernhaltung anzueignen, die offen für Risiken ist und Unannehmlichkeiten in Kauf nimmt - eine Einstellung, die nicht nur ein kreatives Umfeld fördert, sondern auch den Anstoß für flexiblere Arbeitsweisen geben kann.

Ein neues Kapitel in der Geschichte des Geschichtenerzählens aufschlagen

Bei all dem geht es darum, sicherzustellen, dass Ihre Botschaft bei Ihrem Publikum wirklich ankommt. Im Laufe der Geschichte haben die Menschen die Macht der Erzählung und des Geschichtenerzählens genutzt, um dies zu erreichen, aber die interaktive digitale Kultur hat die Normen des Geschichtenerzählens, die traditionell vorherrschten, auf den Kopf gestellt. In einem Interview mit Jason Levine, Principal Worldwide Evangelist für Adobe Creative Cloud, sagte der berühmte Regisseur M. Night Shyamalan: "In der heutigen Gesellschaft geht alles auf das Geschichtenerzählen zurück. Im Moment sind wir gespalten zwischen dem Kampf um die alte Geschichte und dem Kampf um die neue Geschichte. Es ist an der Zeit, die neue Geschichte einzuführen."

Wie sieht diese neue Geschichte aus? Genau das wollte Wesley ter Haar in seinem Vortrag "Augmented Creativity: Aufkommende Plattformen, die die nächste Generation des Geschichtenerzählens vorantreiben" Ter Haar wetterte gegen die auf Konferenzen häufig auftauchenden Variationen des Storytellings - wie "storydoing" oder "storymaking" -, indem er feststellte, dass sie alle immer noch auf der gleichen Form der linearen Erzählung beruhen, von der sich die Marketingexperten von heute lösen sollten. "Wir haben dieses erstaunliche Medium für Kreativität und Innovation - das Web, das Internet oder das, was wir heute digital nennen - genommen, aber wir haben es auf traditionelle lineare Formate reduziert", sagt er.

Der Netflix-Film Bandersnatch hat zwar im letzten Jahr den interaktiven Film für die breite Masse zugänglich gemacht, aber er war kaum bahnbrechend oder immersiv im Vergleich zu dem, was davor kam; Videospiele hatten schon seit Jahrzehnten das erforscht, was ter Haar das Erzählmodell "Unterbrechen, um zu interagieren" nennt, und wir haben uns von wirklich personalisierten Erfahrungen entfernt, die durch ein API-gesteuertes offenes Web ermöglicht werden. Und wenn es um die Personalisierung geht, wie sie üblicherweise verwendet wird, sagt ter Haar: "Es gibt viel Technik, aber sehr wenig Empathie."

In einer neuen Ära von Ökosystemen und umfassenden Markenerlebnissen fordert ter Haar eine neue Definition des Geschichtenerzählens: "Eine Reise, bei der der Nutzer im Mittelpunkt steht, die einen persönlichen Weg schafft, angetrieben von Design und Unterscheidungskraft, angetrieben von Innovation." Und diese Geschichten sollten auch kein Ende finden: "Digitales Storytelling ist eher inputbasiert und versucht, den nächsten 'Ja, und...'-Moment zu erreichen", sagt ter Haar und merkt an, dass jedes Stück Inhalt idealerweise zum nächsten Schritt innerhalb eines Content-Ökosystems führt. Um Geschichten anbieten zu können, die wirklich ankommen, müssen Marken das Storytelling nutzen, um Kreativität und Medien miteinander zu verbinden. Dies erfordert die Abkehr von großen Ideen, die wie ein Film funktionieren, und stattdessen die Erkennung des Nutzerverhaltens und die Konzentration auf das Kundenerlebnis, um Wirkung zu erzielen.