准备就绪：谷歌营销直播 2024 的影响

以下是谷歌在台上宣布的内容。

在 AI概览（SERP的人工智能生成部分）中 引入广告单元的 猜测由来已久。这些广告单元是前一周谷歌 I/O 大会推出的 AI Overviews（前身为 Search Generative Experience，SGE）中缺失的部分。人工智能概览广告将整合谷歌双子座（Gemini）的强大功能，根据用户意图提供高度相关的广告。由于广告体验将是动态的，因此对于购物和旅游等可以利用产品信息源的垂直行业来说，此次推广尤其具有影响力。我们对人工智能概览广告与复杂搜索和可视化搜索广告相结合的潜力尤为期待。

谷歌还宣布了针对 Performance Max（PMax）广告系列的几项增强功能，特别是资产和投放报告。这一期待已久的功能使广告主能够深入了解特定创意元素和 YouTube 视频投放在广告系列中的表现，而在此之前，广告系列并不具备这种透明度。Monks 搜索总监 Alicia Pachucki 说道："在纽约的活动上，按资产和 YouTube 投放的新 Performance Max 报告一经宣布，就引起了巨大的欢呼声；显然，营销人员感到非常兴奋"。

这些洞察力不仅将增强迭代创意学习的能力，还将提高超个性化资产生成的效力；由于有可能与生成性人工智能工作流（如Monks.Flow 中的工作流）搭配使用，这一更新将推动高效、引人注目的资产的规模化创建。由此，效果营销人员可以做效果营销人员最擅长的事情：快速、更精确地进行测试。罗布-舒尔茨（Rob Shultz），Monitor 的高级电子商务总监Monks 公司电子商务高级总监 Rob Shultz 补充说："资产级报告对所有绩效营销人员来说都是一次胜利。我们一直在乞求 PMax 黑盒子的更多层面能够被揭开，以帮助优化和创意策略，这是朝这个方向迈出的一大步。

在搜索部副总监 Ezra Sackett 看来，PMax 引入利润优化竞价，允许广告商针对产品数据源中的产品利润率进行竞价，是 "游戏规则的改变者"。"这些栏目在 Google Ads 中已经存在了几年，但准确上传数据以使用这些栏目，对于大多数电子商务广告商来说，过去是遥不可及的。我们的团队在 PMax 的新客户获取目标方面取得了积极的成功，这一补充选项满足了许多电子商务企业更广泛的业务需求。"很高兴看到谷歌正在使算法越来越接近广告商的实际底线。从 ROAS 优化到 POAS 优化，这一步有可能带来比几年前从 CPA 竞价到 ROAS 竞价更显著的性能提升，"Sackett 说。

会上还宣布了其他几项 PMax/Shopping 功能，包括

• 忠诚度促销和新客户定价，根据用户之前的购买状态在购物结果中进行个性化促销
• 根据谷歌的数据，"25% 的透镜搜索具有商业意图"，因此透镜搜索结果中会出现购物广告
• 商家中心下一个自动生成的报告/洞察，节省营销人员的时间

会上发布了几项新的视觉和体验功能，包括 "图像到视频"、"虚拟试穿"、"自动产品亮点 "和 "视觉品牌简介"，所有这些功能都由 Google Gemini 提供支持。这些工具可以帮助电子商务品牌创造更身临其境的购物体验，更好地传达产品的真实外观和感觉，而无需进行昂贵而耗时的实物产品拍摄。"特别是在我与中端市场品牌的合作中，高昂的实物产品拍摄成本会阻碍他们制作足够的动态和视觉资产，从而无法有效地利用 YouTube 广告和需求生成营销活动，"Google 搜索高级总监 Lauren Weisel 说。搜索部高级总监 Lauren Weisel 说。"由于算法的发展离不开更多的资产选项，这就为提高性能以及在竞争激烈的 SERP 环境中实现差异化提供了绝佳的机会。

公布的其他吸引人的电子商务广告功能包括

• 谷歌搜索上的可视化品牌档案，这是谷歌商业档案的图像前瞻性配套功能，可帮助品牌脱颖而出，实现差异化。(值得注意的是，谷歌分享说，"超过 40% 的购物搜索在查询中提到了品牌或零售商"）。
• YouTube Shorts 上更吸引人的广告，包括贴纸、互动手势和由产品源生成的动画图片广告
• 改进了 Performance Max 和 Demand Gen 广告系列的图片生成
• 为 YouTube 短片扩展了联盟和合作伙伴计划（分别由 Shopify 集成和 Google 的 BrandConnect 提供支持）

广告数据管理器的新更新可供所有广告客户使用，使他们具备了针对不同的第一方数据源进行组织和激活的能力。更新后的数据管理器功能将允许自动连接、转换和导入第一方数据，从而使输入最新数据变得更加容易，并尽可能减少人工干预。重要的是，这是 GML 2024 中少数几个可能会对电子商务垂直行业以外的行业产生 直接影响的公告之一，具有潜在客户生成或注册目标的 2B 企业和其他品牌应注意到这一点。 由于这些更新的最终目标是通过提高基于人工智能的竞价的数据输入质量来丰富受众洞察力和目标定位的有效性，因此从长远来看，B2B 企业可能获益最大。

公布的其他数据功能包括

• 改进需求生成营销活动的 "Lookalike "细分市场
• 将人工智能要点纳入账户优化评分和建议中

和尚的心得：用户行为正在发生变化。

从宏观层面来看，搜索行为正在向更长、更复杂的搜索查询演变。在 GML 主题演讲中，谷歌强调 "5 个字以上的搜索查询比短查询的增长速度快 1.5 倍"。他们还反复强调，他们长期以来一直吹嘘的统计数字--每天有 15% 的搜索查询是谷歌的新查询--如今仍然适用。这说明，即使算法的预测能力发展如此迅速，用户仍在以前所未有的方式寻求信息。这其中有一个有趣的 "先有鸡还是先有蛋 "的问题：用户向搜索引擎提出更长的问题，是因为这反映了他们向人类提问的方式（促使谷歌跟上），还是因为较短标题词的 SERP 结果不再能满足他们的需求，所以用户的查询变得更加复杂？

广告商行动项目：针对主题而非查询优化关键字策略。

无论如何，不断变化的 SERP 要求广告商调整关键词策略，以适应产品体验的变化。在此，Google 对 Performance Max 和 Broad Match 关键字的 "Power Pair "的讨论至关重要：谷歌建议品牌倾向于使用广泛匹配来提高相关性。这是事实，但除此之外：我们认为广告商还必须将长尾词也作为 Broad 匹配的变体，而不是仅仅使用 Broad 来选择头部词的变体。罗布-舒尔茨（Rob Shultz）指出，展望未来，"关键词策略可能会侧重于品牌词的精确匹配和其他地方的宽泛'主题'"，以保持搜索广告的相关性和有效性。效果营销人员必须测试广义匹配变体的新最佳实践，以确定理想的关键词长度和聚类策略，从而提高我们试图提供服务的相关性。

僧侣外卖：我们已经迎来了人工智能驱动的 SERP。

通过主题演讲中对 "Power Pair"、Demand Gen 活动和 AI Overviews 中广告投放的强调，我们可以清楚地看到，自动化将很快成为整个 SERP 体验的支柱。无关键词的未来并不是一个新概念，但《GML 2024》确实强化了全自动营销活动主导未来的必然性。营销人员的角色将转变为重点管理多个黑盒子（目前是 Performance Max 和 Demand Gen with Feeds）之间的重叠，而不是自己调整策略。短期内获益最大的垂直行业包括电子商务/零售业和旅游/酒店业；它们将成为营销人员应该监控的风向标，以了解在人工智能驱动的 SERP 中哪些有效，哪些无效。

广告商行动项目：投资改善为算法提供的数据。

谷歌持续推动的动态、个性化和人工智能驱动的 SERP 体验将以营销人员的投入为基础：产品信息、受众数据、品牌网站内容以及高质量的摄影和视频资产。现在，品牌越能进一步优化这些资产的质量，就越能将算法瞄准正确的方向，从而实现自己的目标。更重要的是，随着谷歌不断根据不同的业务目标（如上文所述的优化利润的能力）纳入更多不同的优化设置，广告主如果能够建立流程和数据策略，现在就学习如何为算法加油，那么他们将处于最有利的位置，利用更多的定制或相关功能。现在是投资的最佳时机：

• 针对高流量词和详细的产品细分优化您的产品信息源
• 对产品图片进行 A/B 测试，并测试生成式人工智能和数字孪生技术，以便更快地将新图片投放市场
• 优化转化率，以平衡网站流量的潜在下降
• 增强 1P 数据战略，从转换跟踪（服务器端跟踪、离线转换导入等）到受众数据增强和细分（包括 CDP 和数据集成工具）

如有必要，品牌应通过重新分配运营中的广告费用来为这些计划提供资金，利用增量实验来确定非增量媒体支出，这样可以在底线风险很小的情况下将其抽离。当我们继续向人工智能驱动的 SERP 迈进时，现在就投资学习如何有效地推动算法，将是品牌可能获得的最大竞争优势之一。