A trégua de Pedro Paramo • Colocando um fim na eterna rivalidade entre livros e filmes

Pedro Páramo, um romance de Juan Rulfo de 1957, é uma obra icônica cuja narrativa assombrosa e importância cultural a consolidaram como uma pedra angular da identidade mexicana. No entanto, esse status também a tornou "intocável", com os amantes do livro duvidando profundamente de qualquer adaptação. Assim, quando a Netflix anunciou sua adaptação cinematográfica, os críticos questionaram se a gigante americana do streaming poderia adaptar fielmente uma história tão arraigada na herança mexicana. O desafio era claro: superar a apreensão dos amantes dos livros e dos cinéfilos, provando que a adaptação era uma homenagem respeitosa e autêntica ao original.

A estratégia da Netflix baseou-se em reconhecer essas preocupações e mudar o foco do meio (filme ou livro) para o amor compartilhado por Pedro Páramo. A campanha buscou unir o público por meio de experiências imersivas e parcerias significativas que destacaram a autenticidade e o respeito cultural do filme.

Para enfrentar o ceticismo dos cinéfilos mais exigentes, a Netflix priorizou a criação de um momento cultural que demonstrasse o mérito artístico do filme e a reverência pelo material de origem. A campanha teve início no prestigioso Festival de Cinema de Morelia, um importante encontro de cinéfilos no México. Embora Pedro Páramo não fizesse parte da programação oficial do festival, a Netflix transformou esse desafio em uma oportunidade de fazer uma declaração ousada.

Transformando o centro de Morelia na cidade fictícia de Comala (o cenário da história), a Netflix recriou um carnaval vibrante que serve como cena principal do filme. Após a estreia no tapete vermelho, os participantes do festival foram surpreendidos pela experiência imersiva, que contou com mais de 150 artistas em trajes e adereços autênticos do filme. Dançarinos, músicos e atores deram vida ao mundo de Pedro Páramo, cativando os participantes e provando aos cinéfilos que a adaptação foi um trabalho de amor, conquistando sua intriga e confiança.

Reconhecendo a forte hesitação entre os amantes de livros, procuramos superar a divisão com uma parceria ousada e inesperada com a Librerías Gandhi, a cadeia de livrarias mais importante do México. A Gandhi, conhecida por suas campanhas espirituosas que defendem os livros em detrimento dos filmes, foi uma aliada natural e surpreendente. Embora inicialmente eles tenham provocado a Netflix nas mídias sociais, usamos essa rivalidade divertida como uma oportunidade para unir as duas Branding sob uma admiração compartilhada por Pedro Páramo.

Orquestramos uma impressionante campanha out-of-home (OOH) que foi muito além dos tradicionais outdoors. Nas fachadas de um arranha-céu, organizamos anúncios enormes que celebravam essa colaboração, combinando o icônico design amarelo de Branding com a elegante marca preta da Netflix. Um anúncio dizia: "Fãs de Pedro Páramo, o livro", enquanto Gandhi respondia com: "Fãs de Pedro Páramo, o filme" Essa troca cativou o público e deu credibilidade à adaptação. Ao facilitar essa aliança, transformamos a dúvida em curiosidade, incentivando os amantes do livro a apoiar o filme e os entusiastas do filme a explorar o romance.

Em uma ação inovadora para ressaltar a reverência cultural a Pedro Páramo, concebemos a ideia de criar um prefácio para o filme - uma homenagem inspirada na tradição literária dos prefácios de livros. Esse prefácio, feito pelo diretor Rodrigo Prieto, serviu como uma carta de amor ao romance e à sua importância cultural. Foi um manifesto sincero afirmando o respeito da adaptação pelo material de origem e convidando os espectadores a se envolverem com Pedro Páramo à sua própria maneira.

Garantimos que esse prefácio tivesse o máximo de impacto distribuindo-o amplamente. Ele foi publicado em jornais (transcrito em texto), exibido com destaque em espaços públicos e até mesmo projetado no início da estreia do filme. Mais notavelmente, o prefácio se tornou uma parte permanente do filme na plataforma da Netflix, aparecendo antes do início do filme. Essa adição inovadora não apenas transmitiu a dedicação da Netflix em homenagear Pedro Páramo, mas também convidou o público a aceitar as adaptações como oportunidades de reinterpretação criativa, em vez de ameaças a obras adoradas.

O sucesso de Pedro Páramo marcou uma mudança de atitude em relação às adaptações de obras amadas. No final da campanha, o público não só estava abraçando o filme, mas também expressando otimismo em relação a futuras adaptações, incluindo o próximo filme da Netflix, Cem Anos de Solidão. Por meio de sua abordagem culturalmente sensível, a Netflix demonstrou que mesmo os clássicos "intocáveis" podem ser reimaginados com cuidado, autenticidade e arte.