Os profissionais de marketing de desempenho devem estar no centro da transformação da IA

Até o momento, os profissionais de marketing de desempenho têm sido um recurso subutilizado, mas seus anos de experiência no uso da IA para o sucesso do marketing os tornam adequados para desempenhar um papel importante na adoção mais ampla da IA. Os discípulos cegos de todos os atalhos geradores de IA se queimarão e os resistentes à mudança se tornarão irrelevantes. Ninguém sabe disso mais do que os profissionais de marketing de desempenho.

No que se refere à corrida armamentista da IA no marketing digital, o Google e, em menor escala, a Meta, não foram tão proativos em destacar seu trabalho em relação à Microsoft (o maior investidor da OpenAI, a empresa responsável pelo GPT-4). A ironia é que o Google e a Meta estavam na vanguarda da incorporação de seus investimentos de longa data em IA, que já estava implantada em quase todos os cantos das plataformas e produtos do Google e da Meta Ads.

O Google e o Meta representam quase metade de todos os gastos com anúncios digitais nos EUA e representam uma parcela ainda maior do orçamento típico de mídia de desempenho. A integração da IA no Google e no Meta tem se concentrado principalmente em algoritmos de aprendizado de máquina para lances e veiculação de anúncios. Dito isso, também há exemplos de IA generativa (sugerindo textos de anúncios e criando textos de anúncios distintos a partir de permutações de títulos e textos existentes), e os tentáculos da IA podem ser sentidos em todos os lugares do ecossistema de anúncios do Google e do Meta. Exemplos proeminentes incluem:

• O Performance Max (Google) e o Advantage+ (Meta) são efetivamente campanhas automatizadas de ponta a ponta que usam IA para segmentar, gerar anúncios e otimizar para atingir metas definidas.
• Os lances automatizados definem lances dinâmicos em tempo real usando o aprendizado de máquina para otimizar de forma mais eficiente em direção ao ROI mais alto.
• O Responsive Search Ads (Google) usa a IA para misturar e combinar diferentes partes do texto para oferecer a melhor permutação para o pesquisador individual (anúncio certo para o público certo no momento certo).
• Recentemente, as conferências Google Marketing Live (GML) e Meta Connect 2023 anunciaram produtos relacionados a ativos alimentados por IA, imagens geradas por IA, IA generativa para criar textos de anúncios e aprimoramentos automáticos para posicionamento de texto, brilho etc.

Nessa mesma linha, os profissionais de marketing de desempenho, a maioria dos quais ganhou seu espaço administrando ou supervisionando o Google e/ou o Meta Ads, estão particularmente bem preparados para orientar os anunciantes nesse próximo estágio importante da transformação digital. A experiência de quase meia década da maioria dos profissionais de marketing de desempenho, tanto no aproveitamento quanto no controle das ferramentas de IA, justifica que eles desempenhem um papel central na orientação das equipes de marketing no desenvolvimento e na implantação da adoção de IA generativa.

O que essa experiência traz de vantagem para os profissionais de marketing de desempenho?

• Saber distinguir entre a adoção acrítica e a resistência total à mudança
• Compreensão da importância de entradas de dados de alta qualidade
• Entender a importância de definir barreiras e ajustá-las ao longo do tempo

Trazer um ceticismo saudável para a mesa.

Os profissionais de marketing de desempenho experientes tiveram que se adaptar e aprender novos tipos de automação muitas vezes e podem compartilhar suas histórias de guerra. De palavras-chave de correspondência ampla, colocações automáticas de Meta e iteração após iteração de lances automatizados no Google que deram errado, parece que já vimos de tudo. O Google e o Meta foram pioneiros na incorporação de IA em produtos de anúncios, e os representantes incentivavam com muita seriedade a adoção de produtos que poderiam apresentar bugs e, na pior das hipóteses, um desempenho inferior ao das alternativas manuais. No entanto, o Google e a Meta também foram diligentes no refinamento desses produtos ao longo do tempo, e os profissionais de marketing de desempenho que não estavam dispostos a continuar os testes nos últimos anos foram rapidamente deixados para trás. Palavras-chave de correspondência ampla, lances automatizados, campanhas de compras Advantage+ e muitos outros produtos proporcionaram mais escala com eficiência comparável à dos produtos não orientados por IA.

Como a IA desempenha um papel mais permanente na criação, na jornada do cliente, na identificação do público e muito mais, esse equilíbrio será crucial. Os discípulos cegos de todos os atalhos geradores de IA se queimarão e os resistentes à mudança se tornarão irrelevantes.

Entrada de lixo = saída de lixo.

Uma das maiores diferenças entre um profissional de marketing de desempenho forte e um medíocre é a compreensão de que as entradas para a automação podem ter um efeito profundo nos resultados. Os profissionais de marketing de desempenho que apertam o botão fácil e mudam de centenas de lances manuais por semana para o piloto automático não obtêm bons resultados. Pior ainda, eles são rápidos em declarar: "Isso não funciona!" O volume e a qualidade dos dados são a base de uma estratégia eficaz de implementação de IA. Saber quais fontes de dados devem ser usadas e excluídas e quais campanhas devem ser combinadas com cada tipo específico de lance automatizado é uma habilidade crucial. Os profissionais de marketing de desempenho sabem que devem incorporar dados de qualidade de leads aos lances automáticos B2B, iniciar testes em campanhas com volumes de conversão mais altos e não lançar imediatamente após um feriado forte ou período de volta às aulas.

Nesse sentido, os profissionais de marketing de desempenho têm anos de representantes de "engenharia de prontidão" sem sequer perceber que havia um nome para isso. As organizações de marketing podem colocar a IA no mercado mais rapidamente e se beneficiar mais cedo dos resultados positivos, aproveitando essa experiência.

Os profissionais de marketing de desempenho são mestres em ajustes finos.

O último nível de domínio que os profissionais de marketing de desempenho alcançaram tem a ver com o aprendizado das complexidades dos algoritmos. Aplicamos CPCs máximos, limites de custo e palavras-chave negativas para controlar os efeitos ocasionalmente deletérios da IA sem controle. Em um nível elevado, a IA pode ser inconstante e a inteligência humana é crucial para evitar esses erros. Já vimos um conjunto de anúncios de alto desempenho parar de ser entregue aparentemente do nada, apenas para que um pequeno aumento de 5% na meta de ROAS o fizesse voltar à normalidade. Aprendemos a buscar insights sobre como, por que e onde a IA está funcionando:

• O desempenho mais forte se deve ao fato de estarmos vendo um aumento na CTR ou na taxa de conversão?
• Estamos atingindo o mesmo público de forma mais econômica ou atingindo um público melhor?
• Criamos anúncios melhores ou as plataformas ficaram melhores em combiná-los com as pessoas certas?

Fazemos essas perguntas diariamente. Essa curiosidade que beira a paranoia permite que os profissionais de marketing de desempenho tirem o máximo proveito da IA, além de limitar os riscos negativos.

Os profissionais de marketing de desempenho têm uma noção dos ritmos da IA, como um mecânico que sabe exatamente qual parafuso deve ser apertado para que o barulho do carro pare. Essa quilometragem, ou, em termos anacrônicos, "inteligência humana", é difícil de reproduzir.

Essa quilometragem da IA e suas amplas aplicações são a razão pela qual os profissionais de marketing de desempenho devem ter um lugar à mesa. Como líder de agência, estou mais bem equipado para avaliar como utilizamos a IA para lidar com tarefas, relatórios, integração de dados, scripts e implementar processos em torno da IA devido a esse DNA de desempenho.