Como os micromomentos trazem resultados importantes

E se você pudesse desenvolver um ad-um imperdível tão convincente que chamasse imediatamente a atenção e fizesse seu ponto de vista antes que os telespectadores tivessem a chance de desviar o olhar? Pode parecer o material dos sonhos, mas não é uma idéia rebuscada. Quando a L'Oréal procurou aumentar a conscientização do lançamento de seus produtos Unbelieva-Brow nas mídias sociais, eles precisavam de uma abordagem que levantasse as sobrancelhas antes que qualquer um pudesse piscar os olhos. O resultado? Vídeo ultra-curto e super-rápido que faz um valor agregado imediato antes que você possa rolar para trás.

O desafio de se destacar em canais de mídia social competitivos e de rápida movimentação destaca a importância dos micromomentos: os momentos rápidos em que os usuários recorrem a um dispositivo para fazer ou descobrir algo. Esses momentos despretensiosos podem ser poderosos para conduzir resultados, empregando estratégia de canal para chegar aos usuários no lugar e no tempo perfeitos.

Com a L'Oréal, por exemplo, nós nos baseamos em nossa estreita relação com o Facebook para destacar o que parecia ser um mau comportamento do usuário - rolagem áspera e baixos tempos de envolvimento com postagens - para uma oportunidade: vídeo de 1,7 segundos projetado para cativar instantaneamente o público e alcançar uma maior qualidade de envolvimento. "O que antes eram oportunidades perdidas se tornou o conteúdo mais desejável e imperdível das marcas", diz Wesley ter Haar, co-fundador da MediaMonks. "Ao aplicar insights da plataforma aos dados do consumidor, a MediaMonks faz parceria com as marcas para alavancar o conteúdo do digital-first e conduzir mais conversões - mais rápido, mais rápido e mais barato do que nunca"

Identificando os maiores micromomentos do seu público

Os micromomentos podem parecer inócuos o suficiente: o tempo gasto esperando por seu ônibus, verificando seu telefone na cama ou uma rápida olhada no caminho até a cafeteria. Mas estes momentos se somam, rivalizando o tempo gasto assistindo TV: De acordo com o Relatório de Audiência Total Q1 2018 da Nielsen, o adulto americano médio dedica cerca de 4:41 horas diárias à mídia digital, quase a quantidade de tempo dedicada ao consumo de TV ao vivo ou em tempo deslocado.

Utilizando a escuta social do público da L'Oréal, destacamos vários momentos ao longo do dia em que os usuários se envolvem com as plataformas apoiadas pela campanha: Facebook, Instagram e YouTube. Porque o conteúdo da campanha seguiu influenciadores através de um formato de "dia na vida", estabelecendo uma linha do tempo de onde, quando e como os usuários acessaram as mídias sociais nos permitiu otimizar as batidas da história para a plataforma naquela hora do dia. Por exemplo, percebendo que os usuários verificam o Facebook no celular no início da manhã, pudemos otimizar o conteúdo da manhã para a plataforma - como um vídeo demonstrando como a maquiagem Unbelbelbela-Brow pode sobreviver a uma rotina de exercícios matinais suados.

Momentos de suporte através da estratégia do canal

Nosso formato imperdível de anúncios cresceu a partir de uma visão estratégica de canal chave sobre as formas únicas de navegação dos usuários no Facebook e na Instagram: eles percorrem o conteúdo rapidamente. As plataformas sociais podem parecer muito semelhantes à primeira vista, mas cada ponto de contato digital oferece características únicas. Para se destacar, as marcas devem usar estas características distintivas à sua disposição. Enquanto as marcas podem ter dificuldades para identificar as nuances da comunicação de uma plataforma para outra, um parceiro criativo e de produção como a MediaMonks pode fornecer os insights necessários através de pesquisas e parcerias de plataformas existentes. "O Facebook é uma plataforma tão rápida que temos que garantir que o usuário seja capturado o mais rápido possível", diz Andre Rood, Diretor Global de Publicidade da MediaMonks. "Aplicar esta pesquisa à sua publicidade é uma receita para o sucesso"

Influenciadores estão na moda - mas será que eles valem um risco?

Na Instagram, por sua vez, utilizamos recursos de plataforma nativa para impulsionar o engajamento. Isto incluiu destacar e incentivar a UGC através de relatos de histórias, criando enquetes dentro das histórias e contagens para novos conteúdos. Conteúdo interativo como este não só envolve os usuários, mas também fornece às marcas métricas contextuais através das quais eles podem entender melhor a forma como os usuários consomem ou interagem com um determinado ponto de contato. Isto pode incluir o tempo gasto na visualização do conteúdo, caminhos do cliente e muito mais. Para que as campanhas sejam eficazes, as marcas devem ser capazes de liberar valor a partir de insights específicos para seu público ou plataforma.

Identificar Oportunidades de Relevância

É importante encontrar os usuários no momento e local certos, como descrito acima, mas você está perdendo se não garantir que a mensagem seja relevante para o público, para começar. No início do desenvolvimento da campanha, destacamos o público chave: que o alvo era mais jovem e gostava de permanecer na tendência, e que a durabilidade era uma necessidade chave dos consumidores. Essas percepções informaram o tom da campanha e as características de maquiagem a serem destacadas.

Mas isso não é tudo: de que serve uma campanha social que não é social? Destacando diferentes segmentos de audiência - o tipo esportivo, o amante da vida noturna, o entusiasta da viagem e a garota no caminho - reunimos os influenciadores da lista de parceiros pré-existentes da L'Oréal, cujo conteúdo encarnava cada um deles. Isto garantiu que o conteúdo tivesse relevância para diversos interesses e valores, destacando todos os diferentes cenários nos quais a durabilidade da maquiagem poderia ser testada.

Otimização contínua é a chave para o sucesso a longo prazo

O que diferencia o conteúdo digital do tradicional é a métrica de desempenho em tempo real que fornece resultados detalhados sobre o que funciona e o que não funciona. As campanhas devem empregar uma otimização contínua. Forrester define otimização contínua como "uma abordagem orientada por dados, análises e insights que procura alavancar cada interação do cliente para evoluir o entendimento do cliente a fim de adaptar e otimizar as experiências do cliente" Esta abordagem permite o ajuste fino dos resultados ao longo da vida útil de uma campanha - e os conhecimentos adquiridos podem se traduzir também no projeto da próxima campanha, permitindo experiências mais relevantes para o cliente.

Com as CMOs buscando responsabilidade nos parceiros, a demanda por resultados está se tornando mais pronunciada. "Como uma indústria, tem havido tanto foco em tornar tudo mais rápido e barato", disse Wesley ter Haar, co-fundador da MediaMonks, em entrevista à 99U da Adobe. "Cada vez mais se trata da eficácia do trabalho" Através da concepção e iteração do conteúdo digital-first, as organizações se oferecem a oportunidade de coletar e iterar sobre dados acionáveis, construindo a equidade da marca através da relevância e de uma conexão mais próxima com o público.