Transcrever estrategicamente a Autenticidade Local

Em uma economia globalizada e em um cenário de comunicações cada vez mais conectado, a localização precisa e autêntica torna-se crucial para que as marcas se relacionem com o público em todos os mercados. Mas a boa localização vai além da simples tradução do conteúdo para diferentes idiomas; é uma questão de reconhecer o significado cultural e injetar relevância em uma mensagem também.

Isto exige que as marcas realizem um ato de equilíbrio cuidadoso e preciso, sendo autênticas para o público local, mantendo-se fiéis à mensagem geral da marca. "O maior desafio para todos é obter a tonalidade certa da campanha, mas também para a cultura e os mercados - e ainda salvaguardando a mensagem da grande idéia e das marcas", diz Petra van Veldhooven, Diretora de Negócios da MediaMonks.

Como falar para um público global se torna mais importante para o sucesso em todas as indústrias, as marcas não podem tratar a transcreção como um pensamento posterior. De fato, a Forrester informa que "as compras internacionais representarão 17% do comércio eletrônico em 2023", especialmente para compradores sediados na China e nos Estados Unidos.1 Com o foco no comércio eletrônico, um espaço que se tornou amplamente democratizado graças às plataformas de compras digitais de fácil utilização, torna-se claro que a necessidade de uma melhor transcrituração não é mais apenas uma preocupação para empresas globais - o que significa que as marcas devem implementar soluções escaláveis para qualquer nível de transcrituração.

Lançar uma base sólida para a localização

A transseção requer que as marcas desenvolvam um processo de produção mais eficiente, tornando o planejamento cuidadoso um componente chave. "Embora não seja possível localizar cada produto em todos os mercados, é importante ter uma visão estratégica para a localização", escreve Nielsen. "Para maximizar o crescimento, você deve se concentrar nas oportunidades certas - e isso muitas vezes significa examinar as percepções do consumidor em cada mercado ou mesmo em nível doméstico"

A estratégia é fundamental para o sucesso e, em um cenário ideal, a transseção é contabilizada no mais alto nível de criação. "É importante ter alguém que esteja do lado do cliente e entenda o processo, que entenda o que vem depois", diz José Tirado, Produtor Sênior da MediaMonks. "A coisa mais importante é a preparação desde o início da fase criativa" Isto significa produzir ativos mestres de tal forma que seja fácil a revisão para localização - por exemplo, filmar diferentes versões de um vídeo para retratar diferentes culturas.

Tanto Tirado quanto van Veldhooven trabalharam em um projeto para transcrever uma campanha de segurança para Uber, espalhada por 27 países diferentes e compreendendo 2.400 ativos. Dado o trabalho anterior de transcrever, Uber tomou a decisão consciente de não incluir demasiadas imagens nos elementos transcriados, optando por manter o processo focado na cópia em vez de edição flexível. Como Uber e sua agência forneceram os principais ativos, isto mostra como o reconhecimento do processo global desde o início mitiga os desafios comuns de localização mais adiante.

Estratégias através da mistura de mídia e criatividade

Talvez a maneira mais significativa de que as marcas possam garantir um processo de transcrever sem problemas seja alinhando suas estratégias criativas e de mídia. O estabelecimento de uma estratégia de mídia clara por mercado garante que seus ativos mestres estejam disponíveis em todos os formatos e tamanhos necessários, quer seja uma foto quadrada ou um vídeo vertical do tipo social-first.

Se este volume de formatos for difícil de prever para sua marca, um parceiro de ponta a ponta pode ajudar. "A visibilidade da percepção do consumidor, da mídia e da criatividade permite uma transcrevição eficiente em escala", diz o fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar. Unidos à nossa empresa irmã MightyHive, que ajuda as marcas a construir suas capacidades de mídia para garantir a relevância em toda a experiência do usuário, a MediaMonks está bem posicionada para ajudar as marcas a estrategizar todo o processo - desde o estabelecimento do conceito criativo até a sua diversificação por necessidades de mercado.

Se trabalhar com um parceiro, as marcas requerem uma com experiência global que possa oferecer mensagens autênticas e locais. Um exemplo simples disto é saber o que pode ou não ser mostrado na tela em alguns países, e levar em conta as diferenças nas regulamentações. Um parceiro que pode oferecer uma autenticidade local reforçada com compreensão global pode ajudar as marcas a ir longe no fornecimento de experiências digitais mais relevantes e ressonantes. Na campanha de segurança Uber, por exemplo, fomos além de apenas mudar e traduzir a voz através de elementos visuais refrescantes da marca para proporcionar uma sensação verdadeiramente local e autêntica.

Capacitar as Equipes Locais através da Entrega

A entrega é tão importante quanto a produção quando se trata de transcriar o conteúdo, e capacitar as equipes locais para fazer a mensagem é fundamental para garantir que ela seja genuína. Para a marca de cerveja internacionalmente conhecida Amstel, por exemplo, não produzimos apenas mais de 200 ativos para a marca; desenvolvemos uma plataforma de marketing centralizada que facilita a costura de clipes pelas equipes de marketing locais e a cópia para o vídeo perfeito para seu público.

Esta configuração garante que todas as mensagens sejam coerentes com as diretrizes da marca e fiéis à mensagem que ela deseja transmitir, ao mesmo tempo em que permite que os mercados locais tomem suas próprias decisões, por assim dizer. Também é incrivelmente escalável, permitindo que as marcas possam facilmente aumentar seu apoio a novos mercados. Se você precisa de conteúdo para durar um ano civil ou precisar de produtos mais freqüentes - como fornecido por nosso centro de conteúdo global exclusivamente para a Avon, que também permite aos representantes locais misturar e combinar criatividade personalizada - nós gostamos de ajudar as marcas a encontrar uma solução que melhor se adapte às suas necessidades específicas de transcrever.

A transcritura pode ser um processo complicado, especialmente quando se trata de gerenciar um alto volume de ativos espalhados por dezenas de mercados e diferentes canais. Mas com um planejamento cuidadoso no início do processo criativo, as marcas podem escalar estrategicamente suas mensagens para uma variedade de mercados através de uma autêntica transseleção.

1 Como servir aos compradores transfronteiriços na paisagem do comércio eletrônico global de hoje, julho de 2019, Forrester.