Performance Max: há mais de um ano, estamos preparados para um futuro sem palavras-chave?

Embora eu acredite que a pesquisa continuará a prosperar e a gerar resultados para os anunciantes, a forma como compramos a pesquisa está, sem dúvida, mudando, assim como a própria página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP). Uma das maiores mudanças na forma como compramos no espaço do Google foi o Performance Max (PMax). Trata-se de um tipo de campanha sem palavras-chave e com tecnologia de IA que usa modelos de aprendizado de máquina para otimizar lances e posicionamentos no Google (inclusive na pesquisa) para atingir um objetivo principal. Os anunciantes não dão lances em palavras-chave específicas; em vez disso, eles contam com a IA para lidar com lances e segmentação por meio de sinais de público-alvo, o próprio site/URLs do anunciante e ativos criativos. Isso veicula anúncios em toda a rede do Google para corresponder às consultas de pesquisa e ao comportamento de navegação daqueles que têm maior probabilidade de converter na ação desejada. Portanto, embora a experiência de pesquisa seja semelhante à do usuário, a forma como nós, profissionais de marketing digital, compramos a pesquisa está mudando rapidamente.

A adoção inicial do Performance Max foi mista e específica para cada vertical - agora a maré está mudando.

Os anunciantes adotaram o PMax com prontidão mista, muitos lutando contra a perda de controle que passaram a esperar dos anúncios do Google ao longo dos anos. Nos primeiros dias do PMax, eu também sentia essa hesitação, especialmente para verticais não varejistas e para anunciantes muito complexos. Eu também sabia, com base em anos de navegação em evoluções semelhantes no Google Ads, que inevitavelmente haveria novos recursos e modificações com base no feedback de agências e anunciantes. Com certeza, nossos testes mostraram que, embora talvez não estejamos prontos para dizer adeus às palavras-chave, o PMax nos aproxima um pouco mais da opção de segmentação escalonável sem palavras-chave.

O Google está agora fazendo a transição para uma SERP mais visual, com uma dependência de formatos visuais e uma experiência de pesquisa generativa. O Google apostou alto no Performance Max, na correspondência ampla e nos produtos orientados por IA em geral. O Google também lançou mais insights, ferramentas criativas, segmentação e alavancas de teste na plataforma para aprimorar o produto e permitir maneiras mais perspicazes de aproveitar os dados em todos os esforços de marketing, inclusive para informar a seleção de público-alvo e a criatividade. Além disso, o Google está testando e lançando a criação automatizada e generativa de ativos para ajudar os anunciantes a superar o obstáculo de iterações criativas caras e demoradas.

Vamos recapitular como o PMax evoluiu no último ano.

Continuam a ser lançados novos recursos para aprimorar esse produto e melhorar o desempenho das campanhas. Detalhei abaixo alguns que são mais significativos em termos de nossa utilização.

• Experimentos de aumento e testes PMax vs. rSC (compras padrão): Esses testes permitem que os anunciantes comparem o desempenho das campanhas PMax com outros tipos de campanhas, como campanhas de compras padrão, e com outras campanhas PMax com diferentes configurações ou estratégias.
• Exclusões de marca e negativas em nível de conta: Esses recursos permitem que os anunciantes impeçam que suas campanhas PMax exibam anúncios de determinadas marcas ou palavras-chave. Isso pode ser útil para impedir a exibição de anúncios de concorrentes ou de palavras-chave que não sejam relevantes para os negócios do anunciante.
• Atualizações do construtor de vídeos e relatórios aprimorados de grupos em nível de ativos: Esses recursos facilitam para os anunciantes a criação e o gerenciamento de suas campanhas PMax. O criador de vídeos permite que os anunciantes criem vídeos para suas campanhas PMax sem a necessidade de qualquer experiência em edição de vídeo. Os relatórios aprimorados de grupos em nível de ativos fornecem aos anunciantes mais informações sobre o desempenho de suas campanhas PMax.
• Suporte a lances de floodlight do SA360, que permite que os anunciantes usem seus próprios dados de conversão para dar lances em campanhas PMax.
• A capacidade de não inserir ativos e executar anúncios de compras/alimentação por meio do tipo de anúncio PMax. Embora não seja 100% garantido que os ativos gerados automaticamente não sejam veiculados, nossos testes comprovam que a maioria dos gastos vai para canais de compras.
• Permitir que os scripts sejam aproveitados para mostrar os gastos por tática (visualizações de vídeo, etc.).

Fomos os primeiros a adotar e implementamos uma abordagem muito sistemática para os testes.

Na Media.Monks, a equipe de mercado intermediário está altamente comprometida com os testes do PMax desde o anúncio inicial do lançamento do produto, trabalhando para incorporar todas as suas novas funcionalidades e opções de experimentos. Testamos o PMax contra compras padrão e anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA). Também testamos novos lances de clientes e até mesmo vários grupos de ativos com criativos diferentes em comparação com um único grupo de ativos e muito mais. Embora tenhamos a tendência de observar um desempenho mais alto em nossos clientes de varejo que utilizam as soluções locais e baseadas em feed, agora estamos observando um crescimento em outras verticais, até mesmo com anunciantes sensíveis de geração de leads, como o setor de saúde, como resultado dos novos recursos.

Veja um exemplo de nossos testes. Recentemente, um cliente do setor de saúde fez um teste frente a frente com a DSA e conseguiu aumentar em 10 vezes o investimento e o volume de leads, aproveitando o poder do PMax. Em poucos meses, a mudança para o PMax gerou um aumento de 13% nos leads com uma redução de 8% no CPA. A definição de metas ponderadas e flexíveis; a divisão das campanhas por necessidade comercial; a criação de criativos direcionados e objetivos; e a concessão de espaço ao aprendizado de máquina para encontrar as pessoas certas no momento certo com dados primários permitiram que a marca fosse ampliada.

Aqui está o que prevemos que virá a seguir:

• Os links de site visuais/imagem serão favorecidos em relação aos links de site de texto.
• Existe a possibilidade de que o PMax seja o objetivo final do Google Ads, com capacidade limitada ou inexistente de dar lances em palavras-chave selecionadas (ou seja, um futuro sem palavras-chave).
• 2024 pode ser o ano em que perderemos outros tipos de correspondência. Espero que mantenhamos a correspondência exata, mas sabemos que a correspondência ampla permanecerá por algum tempo, dado o investimento na nova correspondência ampla.

Uma olhada no caminho a seguir para lances de palavras-chave.

No último ano, o Google tem sido um excelente parceiro, ouvindo o feedback de especialistas da área e investindo em mais insights de dados, capacidade de teste, treinamento e controles de segmentação. Além disso, as novas alavancas criativas generativas da plataforma podem nos ajudar, como profissionais de marketing de pesquisa, a aproveitar o poder da IA e, ao mesmo tempo, utilizar nosso conhecimento da rede do Google e das necessidades específicas da marca para gerar ganhos para o cliente.

Estamos prontos para uma experiência de compra de pesquisa totalmente sem palavras-chave hoje? Não, mas dado o progresso do Performance Max no último ano, é cada vez mais provável que a combinação da correspondência ampla e do Performance Max esteja em todos os conjuntos de práticas recomendadas dos parceiros do Google em um futuro próximo.