Os novos aplausos do público: a transformação do conteúdo dos shows pela Geração Z

Vejamos, por exemplo, o que acontece antes e depois do show: os memes inundam a Internet quando as escalações são anunciadas, quando as pré-vendas se esgotam em segundos ou quando os preços dos ingressos são inflacionados. A partir desse momento inicial, que geralmente acontece meses antes do show, o público começa a viver o show. Em outras palavras, eles deixaram de ser experiências efêmeras para se tornarem eventos transcendentais com alto capital cultural.

Um fenômeno impulsionado pela Geração Z.

A geração Z foi forçada a restringir os principais momentos de socialização durante a pandemia (formaturas, festas de aniversário de 18 anos, primeiros shows), tendo que vivenciar tudo isso de casa. Quando as restrições da pandemia diminuíram, eles encontraram maneiras criativas de não ficar de fora da ação, transformando eventos de massa em conteúdo aspiracional para suas redes sociais. Além disso, a inovação em câmeras de telefones celulares e o novo padrão em produções ao vivo de artistas como Rosalia, C.Tangana e Taylor Swift também tiveram um impacto significativo.

Como disse Dave Brooks, diretor sênior de música ao vivo e turnês da Billboard, "a Geração Z está comprando ingressos pela primeira vez ou está ansiosa para participar de uma experiência comunitária após um ano de confinamento". Mesmo meses após o retorno dos grandes eventos ao vivo, esse fenômeno cultural permanece.

Por trás de tudo isso, há uma busca por parte do público para preservar um momento especial no tempo por meio da criação de conteúdo. Uma espécie de "álbum de recortes" digital onde são coletados fragmentos de uma experiência, desde a conquista do ingresso até o pós-show. A melhor parte? A compilação de micro-momentos que podem ser complementados com os de outras pessoas, resultando em um show com várias câmeras que inclui o ponto de vista de várias pessoas.

Para as marcas, entender esses momentos e traduzi-los em conteúdo estratégico pode ser uma oportunidade valiosa de interagir com o público em um nível mais profundo e autêntico. Mas o que são esses micro-momentos e como podemos aproveitá-los?

Antecipação coletiva: onde tudo começa.

Para aqueles que acompanharam de perto o anúncio das quatro datas de Taylor Swift no México, esse ponto é fácil de visualizar. Embora o público não vá ao Foro Sol até o final de agosto deste ano, a odisseia começou no início de junho, quando a Ticketmaster implementou um sistema de verificação para distinguir os "verdadeiros fãs" dos cambistas e garantir a eles um lugar na pré-venda. No dia da venda geral, aqueles que já haviam obtido ingressos inundaram as mídias sociais com dicas e conselhos para os outros: como entrar na fila virtual, quais cartões bancários funcionam melhor, quais pacotes estão disponíveis e muito mais. Eles também registraram suas próprias reações ao conseguir assentos privilegiados.

Preparação expressiva: os torcedores ativam sua criatividade.

Esse é o momento em que outras paixões são adicionadas à equação, como moda e beleza, para criar conteúdo sobre seus trajes, maquiagem, penteados, roupas, tutoriais de bricolagem e assim por diante. Artistas como Harry Styles, Bad Bunny e Peso Pluma são caracterizados por uma linguagem visual distinta que seus fãs procuram recriar por meio de seu estilo.

A crônica de mil olhos: o dia do show.

Quando chega a hora de curtir o show, uma coisa é certa: o mesmo evento será vivenciado nas redes sociais de diferentes ângulos. Basta explorar o feed do Instagram ou a página Para você do TikTok para encontrar a experiência da pessoa que conseguiu um lugar na primeira fila, a que deu um Dr. Simi ao artista e o jogou nele e até a que subiu ao palco para dançar com Bad Bunny. Como resultado, cada artista está começando a entender a importância de criar momentos inesperados e irrepetíveis a cada encontro, que são capitalizados por meio de conteúdo digital. Exemplos disso incluem convidados surpresa, covers de músicas locais (Alicia Keys fez uma fusão de This Girl is on Fire e Ella Baila Sola, do Peso Pluma), interações com o público e, é claro, ver as reações dos outros.

Recapitulando imediatamente: os destaques da noite.

Após o evento, milhões de fotos e vídeos são compartilhados nas mídias sociais para contar parte de uma história que será completada com a experiência do restante. No caso de turnês, como a de Rosalía, os fãs juntam todas as roupas que a cantora usou durante os shows para criar um videoclipe. Alguns montam a icônica dança Peso Pluma e os fãs de K-pop editam as melhores fancams com zooms de seus membros favoritos.

Em resumo, o público de hoje não está apenas buscando vivenciar o momento presente em um evento, mas também capturar e compartilhar cada momento por meio da criação de conteúdo digital. Essa prática se tornou uma forma poderosa de promoção, e não se limita apenas a shows. Por exemplo, em colaboração com a KFC, criamos a The Battle of the Chickens (A Batalha das Galinhas), incentivando o público a criar seu próprio conteúdo durante o lançamento do novo sanduíche de frango da KFC. A campanha, que ganhou o prêmio Best in Show do IAB Mixx México, apresentou um criador com credibilidade cultural, o rapper Aczino, que inspirou seus fãs.

As pessoas compartilharam suas melhores rimas nas mídias sociais, e essas contribuições foram amplamente vistas, reconhecidas e recompensadas com um desconto significativo. O conteúdo gerado foi fundamental para a criação do Kentucky Special Stage 2.0 da campanha, abrindo a possibilidade de realizar um show ao vivo de Aczino e Eden Muñoz na filial da KFC com a maior participação. Isso mostra que, assim como um evento pode ser o impulsionador de novas tendências, uma tendência pode levar a um grande evento.

Não importa qual seja a fonte de inspiração, é importante que as marcas incentivem a criação de conteúdo. No caso de shows, elas podem considerar ideias como a curadoria de listas de reprodução com criadores de conteúdo, a conexão com pontos de interesse adjacentes, como moda e beleza, o aproveitamento de parcerias com festivais de música e até mesmo a ampliação da experiência do público compartilhando seu ponto de vista nos canais da marca. Independentemente da estratégia escolhida, uma coisa é certa: a evolução do conteúdo dos shows transformou a experiência em algo muito mais duradouro e significativo, e as marcas têm uma oportunidade única de tirar proveito disso.