O que a geração de IA significa para a função de um planejador de mídia

Trabalhando com marcas como a Chime, que têm programas sofisticados de publicidade multicanal, meus colegas obtiveram benefícios que vão desde a automação aprimorada até a personalização escalonável, tudo isso ao mesmo tempo em que aumentam a eficiência de custos. Esse tópico foi o centro das atenções durante um painel de discussão no Campaign's AI Deciphered 2024, com a participação de Brayden Varr, ACD da Chime; Ashwini Karandikar, EVP de mídia, tecnologia e dados da The 4A's; Jesse Waldele, SVP de operações digitais e sucesso do cliente da Dow Jones; e eu.

Steve Barrett, nosso moderador e vice-presidente e diretor editorial da PRWeek & Campaign US, abriu o painel de discussão com uma pergunta fundamental: O que as novas ferramentas baseadas em IA significam para a função de um planejador de mídia? Veja abaixo alguns dos principais insights de nossa sessão.

A criação e a mídia estão cada vez mais próximas.

Historicamente, as funções de criação e mídia operavam em silos, cada uma aderindo ao seu próprio conjunto de responsabilidades. Essa configuração está longe de ser ideal, pois a interseção da criatividade e da análise de desempenho é crucial para o sucesso das marcas. Como disse Karandikar, "o braço criativo precisa falar a linguagem do desempenho e, ao mesmo tempo, capturar a mensagem da marca" No entanto, chegar a um ponto em que os membros da equipe pudessem deixar de lado suas tarefas de produção para colaborar com os outros era, no mínimo, desafiador.

Agora, com a IA gerenciando tarefas repetitivas e vários aspectos da geração de conteúdo, os criativos podem se concentrar no pensamento estratégico e na inovação de nível superior. Como resultado, eles podem colaborar de forma mais eficaz com os planejadores de mídia - e vice-versa - obtendo insights mais profundos sobre a demografia alvo e aprimorando a otimização da campanha. Além disso, isso abre novas possibilidades para os planejadores de mídia que talvez não tenham o apoio de criativos em suas equipes.

Varr, abordando o tópico pelo lado criativo e do design, destacou como os profissionais de marketing de desempenho estão aproveitando as ferramentas de IA para aprimorar a criatividade com orçamentos limitados. "Se você trabalha no espaço de desempenho, provavelmente não tem orçamento para produção criativa", disse ele. "Mas temos que ser notados. Com ferramentas como Adobe e Midjourney, podemos criar conteúdo que nos ajuda a nos destacar nesses feeds mais do que nunca, e isso está impactando positivamente nossas principais métricas que avaliamos todos os dias."

Além disso, em mercados altamente regulamentados, as marcas geralmente enfrentam restrições que as impedem de usar dados demográficos, como idade, gênero ou localização, para atingir os consumidores. Em vez disso, elas podem se basear no conteúdo criativo como um insumo importante. Isso significa explorar vários atributos - como interesses, comportamentos ou gatilhos emocionais - dentro do próprio criativo para se conectar com os consumidores. Os compradores de mídia estão cada vez mais colaborando com equipes criativas, estrategistas de marca e estrategistas de mídia para criar campanhas que repercutam no público-alvo.

Não se trata apenas de automação; trata-se de inteligência.

Conforme mencionado anteriormente, a automação permite que os criativos e planejadores de mídia se concentrem em tarefas de alto valor em vez de análises de rotina. Mas isso não termina aí. A IA de geração é excelente no processamento de vastos conjuntos de dados para revelar padrões e tendências que os analistas humanos podem não perceber. Ao gerar insights acionáveis, a IA generativa ajuda a informar as estratégias de mídia, permitindo que os planejadores otimizem suas abordagens com base em dados em tempo real, em vez de confiar apenas em experiências históricas.

Waldele disse: "O que realmente vemos como uma grande oportunidade não é apenas a automação do plano de mídia, mas a inteligência do plano de mídia. Podemos criar planos de mídia com desempenho e infundidos com essa inteligência." Para dar um exemplo, trabalhando com clientes corporativos com programas de mídia complexos, podemos marcar automaticamente milhares de atributos potenciais em nossos criativos. Isso costumava ser uma tarefa complicada que exigia a criação de taxonomias complexas para capturar vários elementos de um anúncio. Os profissionais de marketing precisavam criar tags detalhadas para atributos simples como "fundo vermelho" ou "fundo azul" e, ao mesmo tempo, especificar o contexto do produto. Esse método impunha limites ao número de caracteres permitidos no nome de um anúncio e, muitas vezes, deixava as equipes com dificuldades para registrar todos os atributos do criativo que poderiam afetar o desempenho.

Agora, o recurso de marcação automática simplifica o processo e aumenta a profundidade da análise. A IA pode captar detalhes sutis que antes eram imperceptíveis ao olho humano - por exemplo, se um cartão está posicionado na parte superior de um telefone ou ao lado dele - e entender como esses elementos repercutem no público. Além disso, muitas plataformas de anúncios integram a IA generativa para alterar dinamicamente os criativos em resposta ao feedback imediato do público. É um avanço significativo - não apenas em termos de eficiência, mas na profundidade da inteligência que impulsiona o planejamento de mídia atualmente.

Há valor em assumir riscos.

Do conteúdo criativo altamente personalizado aos insights em tempo real, as marcas têm muito a ganhar ao incorporar a IA generativa em suas estratégias de mídia. Ainda assim, muitas se veem presas aos desafios, riscos e considerações. Como disse Varr, é fácil dizer não a essas ferramentas, mas isso pode custar caro. Quando seus concorrentes começarem a aproveitar com eficiência o potencial inexplorado da IA generativa, recuperar o atraso se tornará um desafio formidável.

Embora as marcas menores tendam a ser mais ágeis e dispostas a assumir riscos, as empresas estabelecidas têm tanto ou mais a ganhar com a adoção da inovação. Para garantir a adesão da sua equipe, Varr sugere: "Encontre alguém que acredite nisso e demonstre o impacto. Se você conseguir fazer isso, terá sucesso"

Estamos entrando em uma nova era de colaboração, agilidade e inteligência. Ao eliminar os silos tradicionais e promover a colaboração entre as equipes criativas, de mídia e estratégicas, as organizações podem aproveitar todo o potencial de seus insights e automatizar as tarefas de rotina. Essa capacitação não apenas melhora a qualidade criativa e a eficácia da campanha, mas também posiciona as marcas para responder rapidamente à dinâmica do mercado. Em uma época em que a agilidade e a tomada de decisões informadas são cruciais, aqueles que adotarem a IA generativa não apenas ficarão à frente da concorrência, mas também redefinirão o que é possível no planejamento e na execução de mídia.