O fundador da MediaMonks Wesley ter Haar sobre Por que as marcas devem repensar o papel vs. Objetivo

Se você seguir a indústria publicitária, você quase certamente já viu artigo após artigo defender aqueles que se inclinaram para o propósito de sua marca em meio à pandemia. Algumas vão tão longe para encorajar as marcas a encontrar um propósito - e embora o propósito seja certamente importante, muitas marcas que afirmam ser direcionadas ao propósito ainda falham a marca, falhando em causar um impacto real e visível. Isto pode facilmente dar um tiro pela culatra, levando a críticas sobre a exploração de desafios sociais em seu próprio benefício, como acusações de lavagem verde.

"Durante este tempo, esta idéia de se as marcas ajudaram, como elas apareceram e se fizeram a coisa certa tomou conta", diz o fundador da MediaMonks Wesley ter Haar. "Trata-se de responsabilidade: você pode assumir um papel que é mais significativo do que uma idéia nebulosa do propósito da marca"? Essa noção de responsabilidade é fundamental". As marcas que fizeram manchetes em sua resposta à COVID-19 nem sempre centraram seu papel em torno de seu propósito; em vez disso, elas apareceram de outras formas, inovando para preencher as rachaduras sociais que a pandemia havia exposto.

David Rotman, Editor-at-Large da MIT Technology Review, escreve em sua avaliação da resposta geral à COVID-19 que, "Somos ótimos na concepção de um bling brilhante, principalmente orientado por software, que torna nossas vidas mais convenientes de muitas maneiras. Mas somos muito menos bem-sucedidos em reinventar a saúde, repensar a educação, tornar a produção e distribuição de alimentos mais eficientes e, de modo geral, tornar nosso know-how técnico mais solto nos maiores setores da economia"

Seu ponto destaca um problema real na capacidade das marcas de girar recursos e inovar rapidamente quando surgem novos problemas. Embora o objetivo possa ser importante para uma marca, é esta capacidade de aumentar e apoiar os consumidores - e públicos mais amplos - quando e onde mais importa, que se tornou tão crítica hoje.

A desconexão fundamental repousa entre o propósito exibido nas mensagens cotidianas de algumas marcas versus a maneira como elas fazem negócios, expondo uma diferença entre marcas que só recentemente começaram a considerar um propósito maior versus aquelas que nasceram de uma necessidade de mudar o mundo para melhor. Ter Haar explica esta armadilha de forma sucinta: "Essas marcas perseguem o propósito, mas não o têm como um verdadeiro motor da organização"

Transformando as palavras em ação

Para identificar como sua marca pode identificar e cumprir seu papel, olhe além de um vago ou amplo senso de propósito e, em vez disso, concentre-se em ações específicas que façam sentido para a marca, dado seu suporte de valor ou recursos. Vimos muitas marcas aparecerem desta forma, como a AB InBev e a Ford, que mudaram a produção da fábrica e as cadeias de fornecimento para o frasco do higienizador de mãos e para a fabricação de ventiladores, respectivamente.

Mas as marcas não têm que fazer sempre um levantamento tão pesado para causar impacto. Headspace é uma marca menor que se saiu bem ao oferecer uma coleção gratuita de meditações a todos: "resistindo à tempestade", que é adaptada especificamente para a realidade em que estamos neste momento. Ainda mais importante, está oferecendo acesso gratuito a toda a sua biblioteca para os desempregados e para os profissionais de saúde. Embora estas sejam manobras simples, elas fazem bem em cumprir a promessa da Headspace de tornar a meditação guiada acessível a todos.

Assegurar que o propósito permeia cada parte da organização é crítico - não apenas na mensagem, mas também na experiência de compra (como o modelo "compre um, dê um" popularizado pela Toms Shoes) e como ela trata seus funcionários. Como árbitro da relação marca-cliente, isto significa que as CMOs devem ter um assento à mesa para colaborar mais estreitamente com outros líderes da organização. Mas ter Haar observa que organizações lideradas pelo fundador, como a Airbnb, que teve que demitir trabalhadores no início deste ano em resposta ao setor de viagens que estava sendo colocado de joelhos, fizeram o melhor de uma situação difícil ao conectar funcionários demitidos com novas oportunidades de emprego.

"Foi um grande reflexo de seu propósito de marketing. Eles conseguiram fazê-lo de uma forma que fortaleceu a marca", diz ter Haar. "O marketing é uma parte tão reflexiva de como eles se posicionam como uma marca - e é aí que a marcação deve estar. Se você tem uma forte percepção da marca, ela está em tudo o que faz"

Lançar uma base para construir o papel da marca

Para muitas marcas, a capacidade de executar seu papel também está diretamente relacionada à sua maturidade digital e às suas capacidades ágeis. Ter uma base sólida em ambas permite-lhes identificar oportunidades para apoiar os consumidores de novas maneiras e redistribuir recursos para executar essas iniciativas rapidamente.

Um grande exemplo disso é a série Boost com conteúdo do Facebook. O Facebook há muito tempo sedia eventos para pequenas e médias empresas (SMBs) e tinha chegado à nossa equipe em São Paulo para criar a porção experimental de seus próximos eventos locais na região. Quando o COVID-19 aconteceu, a equipe teve que girar rapidamente a programação para um ambiente digital. "Como sua parceira, consideramos como poderíamos pivotar rapidamente para encontrar seu público onde eles estavam online e adaptar o conteúdo para aquele novo formato", diz Carolina Brandao, Produtora Sênior de Filmes da MediaMonks.

Embora o objetivo original do evento fosse treinar os participantes no uso das ferramentas de marketing do Facebook, a versão digital trocou de equipamento para também incluir recursos que poderiam ajudar as PMEs a sobreviver e prosperar durante a pandemia. A programação toma a forma de painéis ao vivo, bem como de pontos ao vivo - todos dirigidos remotamente - que reúnem políticos locais e lideranças de marcas maiores, oferecendo amplo conhecimento e apoio às SMBs. Nossa equipe em São Paulo tratou de conteúdo para toda a América do Sul, incluindo programação em espanhol e português.

"Este projeto é um exemplo perfeito de como a MediaMonks foi capaz de mudar, adaptar e ajudar nosso cliente a criar soluções completamente novas", diz Brandao. "Uma semana antes, ainda não estávamos fazendo filmagens remotas ou liveestreams, mas fomos capazes de fazer isso com sucesso" Brandao também se orgulha do efeito tangível que o conteúdo tem para as PMEs que confiam no Facebook para o marketing e a conexão com os consumidores. "No final, isto está realmente ajudando alguém que está passando por um momento realmente difícil a colocar os pés no chão e obter os recursos certos"

Para marcas que estão mais siloadas, pode ser difícil fazer uma transição tão rápida. Mas como em qualquer iniciativa para se tornar mais ágil, uma solução simples é experimentar a organização de equipes pequenas e multi-talentosas. Ao refrescar a estrutura existente e construir a urgência em torno de soluções rápidas - privilegiando a velocidade em relação à perfeição - suas equipes podem rapidamente fazer protótipos e construir novas soluções à medida que elas surgem.

Embora o propósito seja importante para oferecer um ponto de passagem ou um caminho para a marca se mover, é esta resposta ágil que se torna crítica para cumprir seu papel. Uma vez que uma marca é devidamente preparada, ela está melhor posicionada para aparecer e construir valor de forma tangível em velocidade - e apoiar diretamente o público, não importa a forma que assuma.

Do papel da marca à transformação das experiências digitais, é hora de (re)ativar a obsessão do cliente.