Escrevendo Resumos Criativos que Informam & Inspiram

Todo projeto criativo começa com um resumo que explica por que, quando e como o projeto será executado. Vindo diretamente de um cliente ou escrito em colaboração entre cliente e agência, escrever um brief criativo não é uma tarefa simples; primeiro, requer que sua organização reflita profundamente sobre o que ela espera alcançar através de um projeto criativo. Em segundo lugar, deve entusiasmar os parceiros criativos a fazer seu melhor trabalho - desde os projetos mundanos até aqueles que buscam proporcionar novas e excitantes experiências.

Dito isto, todos têm idéias diferentes sobre como escrever um brief criativo que informa e inspira, inclusive nós. Vindo da perspectiva de um parceiro criativo e de produção que não só executa idéias, mas muitas vezes cumpre um papel consultivo e educacional ajudando os clientes a fazer o uso mais eficaz das tecnologias emergentes, nós reunimos algumas de nossas próprias dicas-chave para escrever melhores e mais eficazes resumos criativos.

Inclua tudo o que você sabe (e tudo o que você não sabe)

Os resumos mais fáceis de se trabalhar são aqueles que listam todos os detalhes que os parceiros precisam entender, planejar e começar a trabalhar em seu projeto. Isto inclui pontos fáceis de esquecer como ferramentas específicas que você está usando, plataformas com as quais você está trabalhando, limitações do projeto e uma lista de todos os resultados esperados ou necessários.

Mas é provável que ocorram lacunas quando o briefing para projetos que utilizam tecnologia emergente, o que requer maior conscientização ou compreensão do mercado para ser utilizado efetivamente. "Podemos ter um breve pedido para um projeto WebAR, quando a WebGL levaria a uma melhor experiência do usuário", diz Michael Leen, Vice-Presidente de Crescimento da MediaMonks.

As plataformas tecnológicas emergentes podem atingir uma variedade de objetivos, o que pode dificultar a identificação do melhor para sua necessidade: apelar para um novo público, medir o alinhamento da marca e otimizar orçamentos são apenas alguns dos objetivos que as marcas buscam atingir com a tecnologia em mãos. Nossa equipe global é composta por especialistas especializados em diferentes disciplinas tecnológicas, o que nos permite fornecer uma compreensão ampla e profunda de qualquer plataforma que interesse a nossos clientes. Trabalhando em estreita colaboração com esses clientes, podemos traçar um caminho para atingir com sucesso seus objetivos.

Briefs criativos não precisam ser breves

"Breve" é um pouco equivocado - enquanto alguns podem sugerir que sua melhor aposta é ser conciso, sua melhor aposta é ser o mais minucioso e detalhado possível. Caso contrário, você corre o risco de omitir detalhes cruciais, como observado na dica acima. "Eu nunca conheci um criativo que tenha chamado um breve por muito tempo", diz Leen. Embora um resumo deva listar os detalhes-chave de um projeto, ele também deve inspirar a equipe criativa que, em última instância, dará vida à sua idéia.

Uma maneira de inspirar parceiros em potencial é fornecer informações ou insights sobre sua marca e sua missão, assim como o propósito do produto ou serviço que você pretende promover através do projeto. Estes detalhes podem parecer fofos ou supérfluos, mas é um grande exercício para garantir que seu projeto se alinhe com sua estratégia ou propósito de marca. Por exemplo, uma marca que busca reunir pessoas pode destacar o potencial de um projeto de AR para fornecer ferramentas de auto-expressão, enquanto uma organização dedicada à ajuda humanitária pode destacar o impacto no mundo real de um projeto de série animada que aumenta a consciência de uma crise.

Não Esqueça seu orçamento

Não é raro que as marcas enviem briefs sem orçamentos listados. "As marcas podem ter medo de incluir um orçamento porque pensam que cobraremos mais do que eles pedem", diz Leen. "Mas nós construímos para se adequar aos orçamentos fornecidos, o que significa que as marcas que os incluem recebem uma resposta mais detalhada que melhor se adequa ao orçamento" Na verdade, nosso objetivo é fornecer em excesso sempre que possível, propondo estruturas de produção inteligentes que esticam muito os orçamentos, garantindo que os clientes obtenham o melhor valor em seu investimento.

Mas o que você deve fazer se não for capaz de se comprometer com um número difícil? Leen sugere oferecer um intervalo de orçamento ou uma estimativa de estimativa de estimativa para ajudar a zero em soluções. "Conhecendo pelo menos o nível do orçamento, podemos sugerir diferentes opções ou tecnologias para atender às necessidades de uma marca", diz Leen.

Mantenha o foco no impacto sobre o público

Os resultados são importantes para qualquer projeto, embora você não deva se concentrar apenas em estatísticas e números. Ao redigir qualquer carta criativa, concentre sua visão no efeito que seu projeto deve ter sobre seu público ou sobre o mundo ao seu redor. "Comece com a produção emocional", aconselha Leen. "Esta abordagem coloca sua atenção na perspectiva do cliente e nos ajuda a entender melhor suas necessidades"

Reconhecer o impacto real e tangível de um projeto também ajuda a inspirar os parceiros a se entusiasmarem e a darem tudo de si. Você quer encantar seu público através de uma experiência única e inigualável, ou rasgar seus corações através de uma obra de arte culturalmente significativa? Você procura fortalecê-los com recursos e informações que melhorarão profundamente sua qualidade de vida? Seja o que for que você espera alcançar com seu projeto, destaque o objetivo de produzir um engajamento de alta qualidade e por que sua marca está posicionada de forma única para alcançá-lo.

Definir chaves para o sucesso

Embora o impacto emocional seja fundamental, o sucesso de sua campanha será medido em termos de números difíceis. Inclua quaisquer chaves para o sucesso ou métricas específicas para garantir que você e seus parceiros estejam na mesma página em suas metas - por exemplo, reduzindo o custo por aquisição ou otimizando as taxas de click-through. Estabelecer isto cedo permite que os parceiros comecem a imaginar uma estratégia ou caminho para atingir essas metas, inserindo-as no processo criativo desde o primeiro passo. Com o tempo, seu parceiro criativo pode até mesmo ajustar e otimizar projetos de longo prazo para melhor eficácia, e os KPIs que você definir agora podem ajudá-los a destacar oportunidades para impulsionar esses resultados.

Embora qualquer brief criativo deva fornecer todos os detalhes necessários para dar vida a um projeto, a chave é que ele inspira e cria emoção para todos os envolvidos - incluindo tanto a marca quanto a equipe de criação e produção. O cumprimento destes dois propósitos garante que seu projeto começará com o pé direito com o mínimo de atrito no início. A partir daí, tanto você quanto seu parceiro podem colaborar para desenvolver uma experiência única e valiosa para seu público.