Encontro de fantasia Aqui: Alcançando Audiências com Estratégia de Canal

Embora as plataformas de mídia social possam compartilhar características chave, não há uma abordagem de tamanho único quando se trata de marketing sobre elas. Um vídeo vertical está bem em casa em um anúncio no Snap, claro, mas não funciona tão bem no YouTube. Enquanto isso, os recursos que pedem aos usuários para votar entre as opções são um ajuste natural para plataformas como Twitter ou histórias da Instagram.

Além das características únicas das plataformas digitais, uma mudança no significado do público também pode levar as marcas a repensar suas estratégias de canal. Por exemplo, os consumidores Millennial estão finalmente envelhecendo com uma parcela maior do poder de compra: de acordo com um webinar da Forrester apresentado por Satish Meena e Michael O'Gradyem 2020, eles representarão 46% dos adultos, enquanto hoje 86% deles vivem em mercados emergentes. Mas alcançar este público não é tão fácil quanto alcançar seus pais, como exploraremos a seguir em detalhes. Com a mudança da demografia do público e o surgimento de novas plataformas, uma estratégia de canal eficaz é fundamental para proporcionar experiências digitais envolventes.

A estratégia de canal é focar nas plataformas certas para transmitir o valor de sua marca, produto ou serviço. Esta é uma parte essencial do planejamento de uma campanha integrada e é cada vez mais importante para proporcionar uma experiência consistente em toda a jornada do usuário, onde os usuários pesquisam para tomar uma decisão de compra. O processo para estabelecer uma boa estratégia de canal envolve listar os objetivos que você espera alcançar, as pessoas que você deseja engajar e, em seguida, definir quais canais podem reunir esses objetivos e pessoas.

Encontrando as características que se encaixam

O primeiro passo para qualquer estratégia de canal eficaz é planejar seu objetivo. Você está tentando alcançar um novo público? Você quer aumentar o engajamento através de um conteúdo mais interativo? Talvez você queira aumentar a conscientização e conduzir as inscrições para um serviço recém-lançado, assim como a Amazon fez com seu serviço Amazon Teen que permite que as crianças façam uma compra com a aprovação de seus pais. Uma vez definidos os objetivos de sua campanha, você deve identificar as pessoas-alvo, prestando especial atenção aos seus hábitos digitais. Para a Amazon teen, as personas foram muito fáceis de identificar: pais e seus filhos adolescentes.

Ao levar em conta os hábitos digitais, a lacuna de geração pode às vezes parecer um abismo perigoso, destacando a importância de pesquisar as diferenças de como os públicos que você está se aproximando interagem on-line. Assim como os Millennials têm sido acusados de matar a indústria de conservas de atum, muito tem sido dito sobre como Os usuários do Gen-Z simplesmente não estão no Facebook tanto quanto seus pais. Isto significa que, embora o Facebook fosse um bom canal para vender o serviço da Amazon Teen aos pais, precisaríamos de uma abordagem diferente para falar com as crianças em sua própria língua.

Através de pesquisas, identificamos diferenças-chave entre as interações on-line dos adolescentes e de seus pais. Os adolescentes preferem a comunicação visual enquanto as gerações mais velhas preferem o e-mail padrão, por exemplo. Os pais também preferem compartilhar vídeos no Facebook enquanto seus filhos gostam de criar e consumir vídeos móveis.

Equipado com as informações acima, o próximo passo foi estrategizar qual canal faria a ponte entre o serviço sendo vendido e a audiência que a Amazon queria alcançar. Isto inspirou um microsite que imitava as ferramentas de criação de conteúdo que os adolescentes apreciam em aplicativos como Instagram e Snapchat, oferecendo interações através de adesivos lúdicos e coloridos e outras ferramentas artísticas. Como o microsite visava os adolescentes através de anúncios nessas plataformas, seu design leve e pronto para serem criados permitiu uma transição perfeita da plataforma social para a experiência de marca. O truque era apenas traduzir essas funções criativas nativas para a marca.

O Imperativo da Integração

Longe de apenas impulsionar a conscientização para um serviço, uma estratégia de canal que se inclina inteligentemente para a criação e compartilhamento de conteúdo pode ter um efeito profundo na conexão pessoal de um usuário com uma marca. É aqui que a integração de canais desempenha um papel fundamental: uma vez que seu público tenha tido uma experiência fantástica com você, como eles irão compartilhar isso com amigos?

Enquanto as obras de arte existem para estabelecer uma conexão humana, o mundialmente famoso Rijksmuseum de Amsterdã sentiu que sua turnê de museu média poderia usar uma atualização para se conectar melhor com a juventude. O Rijksmuseum fez uma parceria com a agência criativa Maak para produzir um guia turístico inspirado no Snapchat no qual os influenciadores levariam os visitantes do trabalho a trabalhar através de vídeos curtos e depois encorajariam os espectadores a gravar suas próprias reflexões. Enquanto a Maak criou o conceito e o conteúdo de vídeo, eles trouxeram a MediaMonks para construir a experiência da web móvel, permitindo aos usuários fazer o tour em vídeo.

"SnapGuide é um canal novo e poderoso para o Rijksmuseum se conectar com os jovens", disse Rik Spruijt, Produtor da MediaMonks. Uma maneira de atender a um novo alvo demográfico: falar sua língua, e é por isso que o Rijksmuseum levou os influenciadores orientados aos jovens a fazer as visitas virtuais. "Eles não deram aos influenciadores muito pouco tempo", diz Spruijt. "Ao deixá-los fazer vídeos em seu próprio tom e voz, a experiência poderia permanecer tão autêntica quanto possível"

Os visitantes seguem junto com alguns de seus influenciadores favoritos enquanto exploram o museu. Uma vez que terminam de assistir a um vídeo, são convidados a responder através do Snapchat, Instagram ou da câmera de seu telefone. A transição entre o site móvel e a mídia social é perfeita, permitindo aos usuários a capacidade de se engajar sem ter que baixar nenhum aplicativo extra.

"Esta experiência é adaptada para um público-alvo específico: os jovens", diz Spruijt. "Portanto, ela contém elementos cruciais que são muito atraentes para eles, como conteúdo rápido e usabilidade que eles esperariam de aplicativos como Snapchat e Instagram"

Apesar de sua simplicidade, o SnapGuide faz bastante: entretém os usuários, os incita a refletir sobre as obras de arte através da criação de conteúdo e, em seguida, oferece uma maneira rápida e fácil de compartilhá-lo. O guia mostra como uma experiência envolvente não tem que vir com o custo de uma aplicação complexa e vistosa; são necessárias apenas algumas características bem executadas, refinadas através da estratégia do canal. Na verdade, a turnê de vídeo tem sido tão popular que as turnês subseqüentes abandonaram o único foco em um público estudantil e diversificaram para acomodar outros segmentos da clientela do museu.

O que é importante lembrar é que a estratégia do canal não é apenas uma questão do que você diz, mas como e onde você o diz. Ela requer um entendimento chave sobre que tipos de interações são suportadas na miríade de plataformas lá fora, e como essas interações informam a forma como os usuários se conectam com o conteúdo. A partir daí, é essencial que você forneça ao público as ferramentas de que ele precisará para se expressar e transmitir sua mensagem. Uma mistura de estratégia de canal inteligente e integração perfeita, então, é o ponto de apoio sobre o qual uma campanha se articula entre #awesome e #fail.