Despedida do Universal Analytics: o que as empresas devem fazer para garantir 100% de continuidade?

O que está mudando?

Enquanto o GA4 amadurece, o Google anunciou recentemente que está comprometido a aposentar a versão anterior, o Universal Analytics. Os usuários da versão gratuita terão até o fim de junho de 2023. Clientes premium (pagantes) receberão um período adicional de uso de três meses.

Nessa data, o Universal Analytics deixará de coletar novos dados e os usuários deverão migrar completamente para o GA4. Como a maioria das organizações precisa de mais de um ano de dados para realizar análises ano a ano e antecipar mudanças, recomendamos fortemente que as marcas implementem o monitoramento no GA4 antes do final de junho de 2022. Isso é fundamental, pois o Google não pretende oferecer nenhuma migração de dados do Universal Analytics para o GA4. 

Por que isso importa?

Como os dados deixarão de ser coletados pelo Universal Analytics, as diversas métricas e medições deixarão de ser realizadas, dificultando uma visão holística do tráfego e das atividades de marketing em seu site e/ou app. Aqui estão os fatores que exigem atenção imediata para garantir 100% de continuidade nos negócios.

Métricas e metas

Como o GA4 possui um modelo de dados diferente do Universal Analytics (baseado em eventos x baseado em sessões), as métricas serão definidas de outra maneira, mesmo que tenham o mesmo nome. Por exemplo, muitos relatórios do Universal Analytics eram baseados em metas. Embora as metas do Universal Analytics estejam relacionadas às conversões do GA4, sua configuração é levemente diferente, o que torna um desafio comparar resultados ano a ano a partir de critérios distintos.

O GA4 permite 30 conversões por propriedade (50 conversões para clientes pagantes). Apesar de o Universal Analytics permitir apenas 20 metas por visualização, uma única propriedade podia ter mais de 30 tipos diferentes de metas. Se esse for o caso da sua organização, recomendamos rever sua abordagem de medição e trabalhar na consolidação de suas metas para monitorar como conversões somente os eventos mais importantes. Outros pontos de conversão ainda podem ser monitorados e apresentados em relatórios personalizados.

 

Configurações de relatórios e painéis

Independentemente de como seus painéis ou relatórios foram implementados, são necessárias mudanças para migrar à nova versão do GA. Em muitos casos, é necessária alguma adaptação, pois as funcionalidades do GA360 não são idênticas às do GA4. As ações necessárias incluem:

• Criar novos relatórios e painéis usando as métricas e propriedades do GA4.
• Garantir que as vistas de relatórios comumente usadas no GA360 tenham equivalentes no GA4, com dados coletados corretamente.
• Remover o acesso do usuário a painéis obsoletos para garantir que todos estejam usando os dados corretos.
• Assegurar exportações adicionais de dados para poder comparar diferentes anos e conduzir análises de tendências.
• Se a sua organização tiver o GA360, tenha em mente que você pode acessar mais relatórios e dados pela interface do usuário do que os armazenados no Google BigQuery. Dados provenientes de integrações via Campaign Manager, Display & Video 360 e Search Ads 360, contendo métricas e dimensões de publicidade (afinidade, demografia), não estão disponíveis no BigQuery. Analisar quaisquer dependências de relatórios baseados na interface do usuário e identificar alternativas.

Públicos e integrações

A integração dos públicos-alvo compartilhados com outras plataformas do Google Marketing Platform — do Google Ads ao Optimize 360 e o DV360 — deixarão de funcionar, uma vez que o Universal Analytics não receberá mais dados. As ações para abordar as integrações incluem:

• Reconfigurar as integrações da plataforma disponíveis no GA4.
• Identificar integrações personalizadas com a ajuda da API de relatórios principais. Elas precisarão ser recriadas com a API go GA4.
• Identificar públicos importantes para análises ou compra de mídia e criá-los no GA4.

Atribuição de canais e entre dispositivos

O GA4 compartilha um módulo para o Atribuição com o Universal Analytics. No entanto, os antigos relatórios de conversão tinham um módulo premium (GA360) chamado "atribuição baseada em dados". A atribuição baseada em dados não permanece no GA4. Se você está usando uma versão "antiga" do relatório de conversão, compreenda bem as diferenças na atribuição de canais, pois o modelo baseado em eventos do GA4 calcula as atribuições de forma diferente do Universal Analytics. 

A atribuição de diferentes dispositivos no GA4 é mais sofisticada e utiliza o Google Signals, o software de proteção à privacidade e identidade do Google. Quando ativado, ele conecta a atividade do usuário entre diversos dispositivos, em todos os relatórios. O Universal Analytics só utiliza o Google Signals em alguns relatórios. Criar painéis comparativos entre o GA4 e o Universal Analytics para comparar conversões atribuídas a canais e métricas padronizadas de usuários, com o objetivo de criar parâmetros comparáveis no GA4 para guiar decisões.

Lembre-se: você não poderá usar os parâmetros do Universal Analytics para analisar dados no GA4. Por isso, é importante estabelecer uma base de implementação do GA4 o quanto antes.

 

Métodos de coleta de dados

Para a coleta de dados sem utilizar um gerenciador de tags típico, é preciso fazer outras considerações:

• Protocolo de mensuração
• Codificação rígida (não gerenciador de tags) ou bibliotecas (exemplo: React Google Analytics Module)
• Importações de dados personalizadas 
• Tags server-side
• Importador de conversão off-line

Simplesmente manter o código/scripts como estão pode não danificar nada inicialmente, mas poderá causar problemas no futuro. Quando estiver pronto, remova qualquer código antigo do Universal Analytics da base de códigos e a migre para o gerenciador de tags.

Treinamento e capacitação

Como você pôde ver nos pontos explicitados acima, há grandes diferenças na coleta, no gerenciamento e no uso dados entre o GA4 e o Universal Analytics. Preparar sua organização com os conhecimentos e as habilidades necessárias para obter maior valor do GA4 exige um investimento em tempo, recursos técnicos e qualificação da sua força de trabalho. Identifique lacunas de qualificação em sua organização e desenvolva módulos de treinamento sob medida para treinar as partes interessadas no GA4.

Alguns exemplos de treinamento podem incluir:

• Implementação e coleta de dados no GA4 para desenvolvedores e analistas técnicos.
• Fundamentos de análises do GA4 para analistas ou profissionais de marketing que estejam preocupados com o desempenho do site ou da campanha.
• Fundamentos de gerenciamento de mudanças e migração ao GA4 para administradores, gerentes de projetos ou tomadores de decisões que precisem entender como a migração para o GA4 irá afetá-los e como se preparar para isso.

Novas mudanças no horizonte 

Com o fim do Universal Analytics, há muito o que ser feito para preparar sua organização. Ainda que junho de 2023 pareça longe, se sua equipe quiser uma comparação de dados ano a ano, você precisará implementar a coleta de dados até junho de 2022. Estabelecer a coleta de dados, familiarizar-se com as diferenças e os benefícios do GA4 e desenvolver relatórios-base são projetos graduais e necessários para os próximos meses — se quiser estar preparado para uma transição suave em 2023. A Media.Monks pode preparar um programa de migração para o GA4 adaptado às necessidades da sua organização, garantindo a continuidade dos negócios e uma maior maturidade digital enquanto você entra na nova era do GA4.