Construindo comunidades autênticas: O papel das marcas no pertencimento

O Poder do Pertencimento

A psicologia explica: o desejo de pertencimento está enraizado em nossa necessidade de conexão social e segurança. Quando nos sentimos parte de um grupo, experimentamos um senso de identidade, propósito e apoio. Para as marcas, isso se traduz em benefícios tangíveis: clientes leais que se tornam defensores da marca, engajamento orgânico que supera qualquer campanha publicitária tradicional e uma comunidade que se auto alimenta, gerando valor contínuo. 

É crucial, no entanto, diferenciar "comunidade" de "audiência". Uma audiência consome conteúdo; uma comunidade participa, interage e co-cria.

Comunidades Além do Digital e o Caso TikTok

As comunidades se manifestam em diversos formatos: podem ser online: em redes sociais, fóruns e grupos de discussão, ou offline: em eventos, clubes e encontros. Muitas vezes, a experiência mais rica é híbrida, combinando o alcance e a conveniência do digital com a profundidade das interações presenciais. 

O ingrediente essencial é a conexão genuína entre os membros, um senso de propósito compartilhado que transcende o canal. O TikTok, com seu formato de vídeo curto, duetos, desafios e um algoritmo que prioriza conteúdo relevante para nichos, tornou-se um terreno fértil para a criação de comunidades. A cultura de participação e co-criação da plataforma é um exemplo poderoso de como as marcas podem facilitar – e não controlar – a formação de laços autênticos.

Estratégias para Marcas Construírem Comunidades 

A construção de uma comunidade autêntica se beneficia de uma abordagem estratégica e multifacetada. Um ponto de partida valioso é a definição dos valores e interesses que unem a comunidade-alvo. A compreensão da paixão, causa ou estilo de vida que conecta os membros em potencial estabelece uma base sólida para a comunidade.

A criação de espaços de interação pode ser pensada de forma integrada, combinando estratégias online e offline. Plataformas de comunidade como Discord e Reddit, grupos em redes sociais, fóruns, newsletters e webinars são ferramentas digitais que podem prover um diálogo constante. Em paralelo, eventos presenciais – como workshops, palestras e encontros – assim como clubes de membros, programas de fidelidade exclusivos e espaços físicos da marca (como lojas conceito) oferecem experiências tangíveis que podem fortalecer os laços da comunidade.

A oferta de conteúdo relevante e de experiências pode abranger tanto o ambiente online quanto o offline. Para gerar engajamento e identificação no digital, marcas podem utilizar conteúdo autêntico, como posts em redes sociais, vídeos, podcasts, storytelling que cria conexão, conteúdo gerado pelo usuário (UGC), desafios, concursos e lives. No mundo físico, experiências memoráveis, ativações de marca criativas, brindes personalizados, um atendimento diferenciado e parcerias estratégicas com outras marcas que compartilham dos mesmos valores podem reforçar o senso de pertencimento. A relevância se destaca como um fator crucial.

É importante que as marcas adotem uma postura estratégica em suas escolhas, com foco na comunidade. Cada iniciativa, seja online ou offline, pode ser cuidadosamente planejada e alinhada com os valores e interesses específicos da comunidade-alvo. A autenticidade e a relevância se mostram como chaves para o sucesso, priorizando a qualidade das interações e das experiências oferecidas. A pesquisa A Era dos Fandoms, realizada pela Monks em parceria com a floatvibes, explorou como as comunidades de fãs estão transformando o mercado e destacou que 56% dos entrevistados acreditam que as marcas devem oferecer novidades e experiências únicas para as comunidades de fãs. 

A comunicação transparente e aberta emerge como um pilar fundamental na construção e manutenção de uma comunidade. O diálogo contínuo, com respostas a comentários, mensagens e feedbacks, demonstra o cuidado e a valorização da opinião dos membros por parte da marca. A transparência em relação aos valores, propósitos e ações da marca contribui para construir a confiança, base de qualquer comunidade forte.

Além da comunicação, a co-criação surge como uma oportunidade poderosa. O envolvimento da comunidade no desenvolvimento de produtos, serviços e iniciativas pode fazer com que seus membros se sintam verdadeiramente parte da construção da marca. A facilitação da conexão entre os membros, por meio do incentivo à interação em grupos de discussão, encontros (virtuais ou presenciais) e apresentações mútuas, fortalece a comunidade.

Uma postura de liderança servidora é um diferencial para as marcas. Ao atuar como facilitadora, em vez de controladora, a marca demonstra que seu foco está em servir aos membros, auxiliando-os em suas conexões, aprendizados e na conquista de seus objetivos.

O reconhecimento e a recompensa aos membros mais engajados são formas de demonstrar a valorização da participação ativa na comunidade. Programas de embaixadores, acesso VIP, descontos exclusivos e outras formas de reconhecimento podem fortalecer os laços e incentivar o engajamento contínuo.

Exemplos de Sucesso

A Monks, coroada Agência do Ano no TikTok Ad Awards 2024, exemplifica a construção de comunidades autênticas na plataforma. O prêmio celebra a capacidade da agência de criar conexões genuínas entre marcas e pessoas, adotando o modelo 'Real Time Brands' – construindo com a comunidade, e não apenas para ela.

A campanha "Tem criador de conteúdo no Magalu", vencedora na categoria "Melhor campanha criativa para impacto no negócio", ilustra essa abordagem. Ao transformar vendedores em criadores de conteúdo, a Monks, em parceria com o Magalu, criou um ecossistema que valoriza a co-criação e fortalece o empreendedorismo na comunidade TikTok. A campanha para Pringles, "Dê um POP no seu São João", finalista em "Melhor Uso de Som", conectou-se à comunidade através da cultura junina, gerando engajamento e fortalecendo a marca.

Esses cases demonstram que entendemos a criatividade como uma conversa contínua com os consumidores, trabalhando no ritmo da comunidade e construindo com as pessoas.

Métricas e Resultados

Medir o sucesso de uma comunidade vai além das métricas de vaidade (likes e seguidores). É preciso acompanhar o engajamento (comentários, compartilhamentos, tempo de permanência), a participação em eventos (online e offline), o crescimento orgânico da comunidade, o sentimento em relação à marca (análise de sentimento) e, principalmente, o impacto nos resultados de negócio (fidelização, vendas, defesa da marca).

Construir comunidades autênticas é um investimento de longo prazo que exige dedicação, consistência e, acima de tudo, autenticidade. As marcas que compreendem o poder do pertencimento e se dedicam a criar espaços onde as pessoas se sintam conectadas e valorizadas colherão os frutos de uma comunidade leal, engajada e apaixonada, que se torna a base para um sucesso duradouro. É uma jornada, não um destino - e o primeiro passo é começar.