Como a F1 está correndo Puma para o futuro do varejo

Com o surgimento de gigantes do comércio eletrônico e da concorrência on-line, surgiu uma nova raça de varejistas que pensam no futuro. O Relatório sobre o Futuro do Varejo de 2019 da ANA observa que "O futuro envolve ter a cultura certa, usar abordagens e tecnologias inovadoras e ter a vontade e a habilidade de usar os dados para aprender com os clientes" Os varejistas que pensam no futuro, que não podem mais confiar em estratégias antigas construídas sobre conveniência e variedade de produtos, estão procurando imergir seus clientes em experiências técnicas e de valor agregado.

Estas marcas se esforçam para atrair e inspirar os consumidores através de experiências na loja e devem considerar cuidadosamente como fazer a ponte entre o offline e o online, o digital e o físico - um equilíbrio delicado através do qual os varejistas que pensam no futuro podem construir equidade através da inovação e diferenciação.

Quando os usuários se registram para correr no quiosque da loja, por exemplo, é oferecida a eles a chance de fornecer um punhado de informações para personalizar sua experiência em corridas. Desde a inserção de seu nome e país escolhido para representar, até o carregamento de uma foto de seu rosto sobreposto a um capacete personalizado feito muito parecido com um filtro de auto-filtro AR, os participantes podem imediatamente se imaginar no cockpit da corrida. Depois de selecionar uma equipe para correr, eles podem "conhecer" seu treinador: os pilotos Max Verstappen (equipe Red Bull) e Lewis Hamilton (Mercedes-Benz AMG), que oferecem conselhos antes da corrida sobre um site móvel perfeitamente integrado e até reagem ao desempenho dos usuários depois.

Naturalmente, em uma experiência competitiva como esta, as pessoas querem direitos de gabarolice, portanto, resultados de desempenho em tempo real são fundamentais. Estes são oferecidos em métricas como a velocidade de condução do usuário e o tempo ao redor de cada volta. "Os pilotos podem pegar os dados da corrida e comparar o quão bem eles se saíram contra outras pessoas, fornecendo uma visão adicional ao seu vídeo takeaway", diz Kenmore, referenciando o vídeo que os usuários recebem após completarem uma corrida. Este takeaway personalizado retrata os destaques da corrida, permitindo que eles se lembrem da experiência ou compartilhem com os amigos.

Desde o bombeamento dos participantes enquanto se preparam para a corrida até a oferta de feedback personalizado e reativo ao seu desempenho único, a experiência NYCGP é construída em torno de inspirar um impulso para o desempenho e o sucesso dentro de um ambiente competitivo amigável - e é aí que a história por trás da marca brilha. É através desses momentos que a nova loja de bandeira conta efetivamente a história da marca para um público que pode não estar familiarizado e desconhecido, construindo uma forte conexão pessoal no processo.

Puma se propôs a conseguir exatamente isso ao abrir sua primeira loja de bandeira norte-americana na semana passada na5th Avenue, a principal rua comercial da cidade de Nova York. Com o objetivo de mergulhar os compradores em uma mistura perfeita de tecnologia, arte e criatividade, a loja oferece várias oportunidades para que os compradores se envolvam diretamente com a marca através da personalização do vestuário, aulas de impressão na loja com a marca Chinatown Market, e espelhos inteligentes que ajudam os compradores a navegar por cores e estilos alternativos.

"Isto serve não apenas como uma plataforma para fazer passar o produto, mas também como uma visualização ou encarnação de nossa presença neste mercado, e em particular em Nova York", disse Adam Petrick, Diretor Global de Marca e Marketing da Puma, ao The Drum. Nesse sentido, a loja não se trata simplesmente de vender produtos, mas de proporcionar um espaço para os consumidores se envolverem e entenderem melhor a marca.

Talvez a maneira mais interessante que a loja alcança seja através de sua experiência automobilística, o NYCGP. O NYCGP convida os consumidores a (virtualmente) se vestir, amarrar e correr pelas ruas vizinhas de Nova York em simuladores de F1 de grau profissional desenvolvidos pela Evotek - os mesmos simuladores que os pilotos reais usam. A MediaMonks suportou a experiência desenvolvendo sites móveis para onboarding e offboarding, registro personalizado através de quiosques na loja e fornecendo código personalizado para traduzir o desempenho de corrida dos usuários do simulador em um quadro de líderes globais, atualizado em tempo real.

Construa Conscientização através da Narração de Histórias da Marca

A descrição acima ou o excita porque você é um fã de F1, ou o faz coçar a cabeça perguntando: F - o quê? As corridas de F1 não são tão populares para os norte-americanos quanto para a casa da marca na Alemanha e em outros lugares da Europa, embora a experiência do automobilismo tenha como objetivo mudar isso de forma personalizada e entusiasmante. "Parte da motivação por trás da experiência automobilística da Puma em NYCGP foi ajudar a América do Norte a reconhecer a F1 da maneira como a Europa o faz", diz Paige Kenmore, Produtora Sr. Experiente da MediaMonks.

Ela também destaca a dedicação de longa data da marca ao esporte através de seu vestuário de corrida e patrocínio de equipes de ponta como Red Bull e Mercedes-AMG, ambas representadas na experiência automobilística através dos embaixadores da marca Max Verstappen e Lewis Hamilton. "A consciência da marca é alta, mas a compreensão real de todas as coisas que estamos fazendo diariamente não é tão alta quanto eu gostaria que fosse", disse Petrick ao The Drum. Ao abrir a conversa em torno do apoio da marca ao esporte, a experiência automobilística serve como um grande exemplo de como fazer passar essas mensagens.

"O que é realmente especial sobre esta experiência é que ela é focada no embaixador da marca, trazendo as celebridades da equipe para desempenhar um papel narrativo significativo", diz Jessica Norton, Produtora Executiva da MediaMonks. "Você está se envolvendo diretamente com os membros da equipe, e isto dá à experiência uma camada adicional"

E isto está no centro do que torna a experiência - e por procuração, a própria loja - realmente especial: ela facilita os compradores em um mundo que pode ser novo para eles de uma forma que mostra o que diferencia a marca de outras marcas de roupas esportivas. "O NYCGP torna a experiência pessoal e íntima da própria cidade de Nova York, colocando-a em uma paisagem com a qual eles estão familiarizados", diz Kenmore. Na verdade, pilotos e espectadores verão a loja Puma ali mesmo na pista do circuito, entre outros marcos reconhecidos como Radio City Music Hall, Central Park, Columbus Circle e muito mais.

Apesar do foco em NYC como localidade, a experiência não foi projetada apenas para os nova-iorquinos em mente. "Fora apenas da oportunidade comercial que existe aqui, estamos realmente entusiasmados com a visibilidade que esta loja traz, não apenas em Nova York, mas no contingente internacional", Bob Philion, CEO da Puma North America para a FN. O NYCGP apóia seus visitantes internacionais deixando que os atletas selecionem um país para representar, resultando em uma competição global que reforça a presença da marca em todo o mundo.

Faça uma conexão através da personalização

Uma força do varejo tem sido historicamente seu serviço e sua atenção aos consumidores. Embora as modernas compras on-line tenham permitido grandes melhorias na relevância das recomendações de produtos, as experiências na loja infundidas com tecnologia inovadora oferecem uma grande oportunidade de se conectar com os consumidores através de experiências emocionalmente conduzidas que constroem o amor à marca.

Puma não está sozinha neste cenário de varejo mutável. Recentemente, vimos esta mudança ocorrer liderada por alguns dos nomes mais icônicos do espaço. A Toys R Us pode ter fechado suas portas nos Estados Unidos em 2018, por exemplo, o varejista retornou como TRU Kids Brands, com planos de loja experimental - com conceito de loja dentro de uma loja. A Macy's tem pilotado algo semelhante com seu conceito Story, no qual os produtos apresentados seguem uma narrativa específica e em constante mudança. E, é claro, ninguém pode esquecer o conceito de "praça da cidade" da Apple que efetivamente transforma a loja em um espaço comunitário para aprender sobre como aproveitar ao máximo a tecnologia da empresa.

A experiência da Puma motorsport também cria uma conexão com os consumidores, pois cada interação - do registro à fila de espera para uma corrida até o offboard - é orientada pela narrativa e infundida na personalização. Amarrar cada interação à promessa da marca é fundamental para a diferenciação, e o NYCGP consegue motivar as corridas e construir excitação para competir enquanto esperam sua vez no circuito.