Amplie o valor de sua idéia criativa com a produção integrada

Embora a publicidade tradicional tenha sido outrora a estratégia de sensibilização e grande alcance, a abordagem de tamanho único para a criatividade não é mais eficaz para manter uma relação próxima com o público digital de hoje. Como os consumidores anseiam por personalização e relevância, as marcas verdadeiramente focadas no cliente percebem a necessidade de adaptar seu conteúdo a formatos e canais específicos nos quais se envolvem.

Veja desta forma: apenas uma única peça criativa limita sua capacidade de impactar um amplo público que compreende uma diversidade de necessidades, ou de fornecer relevância cultural distinta em muitos mercados. Por exemplo, um embaixador de celebridades pode ser perfeito para um mercado, mas virtualmente desconhecido em outro; alternativamente, os mercados podem celebrar feriados exclusivos de sua cultura.

A contabilidade destas variáveis exige que as marcas repensem a forma como produzem conteúdo. Muitas marcas ainda são rápidas a implementar uma abordagem baseada em projetos que pode resultar em ineficiências de retrabalho, transformação e adaptação - às vezes terminando com uma desordem de muitos fornecedores, campanhas desconexas e uma experiência inconsistente do consumidor. Mas mesmo aqueles que já começaram com uma "grande idéia" tradicional podem estender seu valor, adaptando-a a uma campanha digital adequada ao formato sem simplesmente cortar as coisas.

Ao invés disso, uma abordagem mais integrada começa por reunir estratégia, planejamento de mídia e ideação criativa desde o início, alinhando marca e parceiro na mesma página. Isto permite que ambas as equipes produzam resultados versáteis, prontos para o formato, capazes de atingir cada objetivo de campanha com apenas alguns tiros feitos em uma semana ou menos, em vez de programar vários tiros por mês ou ficar preso em retrabalho.

O conteúdo digital pronto para formato também dá às marcas a oportunidade de aprender que tipo de mensagem é mais eficaz para seu público. "O resultado é muito mais mensurável", diz Brett Stiller, Creative Monk da MediaMonks. "A marca pode ver o que é mais eficaz" Estes aprendizados podem ser aplicados para ajustar os ativos que a marca já tem, ou podem informar a próxima campanha para torná-la ainda mais forte.

Iterando a história do Fit-for-Format

O Philadelphia Cream Cheese é bem conhecido e profundamente amado por muitos, mas o amplo apelo e alcance versátil do produto significa que há muitas maneiras de apreciá-lo; países diferentes têm, cada um, seu próprio lanche favorito à base de creme de queijo, e enquanto um bagel é um alimento básico dos cafés da manhã americanos, ele simplesmente não vai cortá-lo na Inglaterra. Com o objetivo de fornecer uma mensagem de dar água na boca, a Filadélfia precisava de um parceiro capaz de adaptar uma seleção de roteiros de TVC heróicos que pudessem apelar para uma variedade de apetites regionais.

Colocando à prova seu amplo conhecimento global, a equipe foi capaz de entregar mais de 900 ativos de uma semana de filmagem, permitindo que a marca transmitisse apenas 14 semanas após o briefing. Conseguimos isto levando em consideração os muitos pontos de contato que existem ao longo da jornada do consumidor - com o objetivo não apenas de criar consciência, mas de direcionar os consumidores através do funil de compra e através de plataformas digitais. Para este fim, é importante que um parceiro criativo realmente entenda os comportamentos dos usuários para cada formato e seja capaz de ajudar sua marca a influenciar os principais momentos de decisão para os consumidores.

As marcas podem adotar uma abordagem semelhante para expandir suas campanhas tradicionais para o digital. Com demasiada freqüência, a tática que algumas marcas usam é cortar seu criativo existente e tentar forçá-lo dentro dos diferentes formatos sociais. Mas quando Calvin Klein procurou expandir o alcance de uma campanha tradicional para sua fragrância Eternity for Men, eles sabiam que poderiam fornecer uma mensagem mais significativa e autêntica aos consumidores, construindo uma campanha social do zero, com laços temáticos com o criativo original.

Isto também ofereceu uma oportunidade de atualizar a marca, garantindo que a extensão da campanha digital em alcance causaria um impacto. "Ela acenou para a marca, mas não foi totalmente 'Eternidade' como você já a conhecia antes", disse Stiller. "Parte do trabalho foi atualizar essa ética, estética e tone-extraindo as histórias dela e deixando-a alcançar o espaço certo"

Por exemplo, enquanto a TVC original se concentrava em Jake Gyllenhaal, a digital seguia os influenciadores enquanto eles refletiam sobre os diferentes papéis que desempenham em suas vidas, e como cada um deles afeta seu conceito de masculinidade. "Os influenciadores são mais fáceis de identificar, pois suas vidas são mais acessíveis do que uma celebridade tradicional", disse Sara Tunstall, Produtora Sênior de Conteúdo da MediaMonks, "Embora a celebridade se encaixe bem no contexto de uma TVC, esta abordagem é mais natural para o social" Focada no que torna cada assunto único, a campanha oferece várias oportunidades para que o público se conecte.

Planejamento e confiança são fundamentais

O método de produção integrada pode ajudar as marcas a ampliar o valor de sua mensagem principal e combinar alcance com relevância adicional, mas o processo hiper-eficiente tem melhor sucesso quando as necessidades da campanha e os KPIs são cuidadosamente planejados no início. A confiança é fundamental para qualquer parceria, e uma comunicação e planejamento cuidadosos asseguram que a equipe criativa tenha a liberdade de adaptar uma mensagem de todas as maneiras que fazem sentido para os canais em que ela vive, ao mesmo tempo em que alivia quaisquer ansiedades que a marca possa ter.

Por exemplo, entendemos que as marcas podem se sentir sobrecarregadas pela necessidade de rever o alto volume de ativos disponibilizados com a produção integrada, e é por isso que fizemos ferramentas no passado para agilizar esse processo para elas. Se a marca já está bem ciente dos elementos ou mensagens que repercutem melhor em seu público através de testes iterativos, estabelecer essas percepções logo no início pode facilitar a necessidade de retrabalho.

A produção integrada oferece uma ótima maneira para as marcas expandirem significativamente suas idéias e causarem impacto. Quebrar a "grande idéia" oferece várias possibilidades de se relacionar com o público, independentemente de seus interesses ou canal de escolha, ajudando a aumentar a meta de uma marca para ampliar seu alcance. Com forte colaboração e confiança entre as partes, as marcas podem desfrutar de um processo muito mais eficiente para produzir conteúdo que forneça valor a seus públicos e alcance um tempo mais rápido de chegada ao mercado.