3 Lições para Marcas de Adobe MAX 2019

Adobe MAX veio e foi esta semana em Los Angeles, reunindo profissionais criativos com centenas de sessões, workshops e palestras. Com o objetivo de inspirar a geração atual e a próxima geração de criativos, o evento ofereceu insights estimulantes sobre o estado atual da criatividade - e oportunidades que artistas, artistas e marcas podem esperar num futuro próximo, incluindo a próxima etapa na narrativa definida pelo fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar, que apresentou no evento.

A conferência começou com a Adobe revelando uma série de novas atualizações e características de produtos, cada uma delas aproximando a empresa de sua visão de possibilitar "Criatividade para todos", o que serviu como um grito de rally no evento. Estes anúncios incluíram o Photoshop Camera, que usa o aprendizado da máquina para oferecer filtros fotográficos avançados e edição rápida e intuitiva; Premiere Rush, que notavelmente permite aos usuários criar e compartilhar conteúdo para a plataforma social criativa TikTok; Adobe Aero, que permite a qualquer pessoa desenvolver experiências de AR sem o conhecimento de codificação; e muito mais.

Uma das maiores conferências sobre criatividade, a Adobe MAX deste ano ofereceu muito a se pensar em termos de identidade, voz e experiências emocionalmente ressonantes. Como a Adobe visa desbloquear a criatividade para todos, tornar-se-á ainda mais essencial que as marcas se diferenciem através da construção de ressonância emocional através das experiências que oferecem.

No coração de softwares como o Photoshop Camera está Adobe Sensei, o assistente decididamente não muito humano da empresa. Em uma época em que muitos têm preocupações sobre como a IA influenciará a vida profissional (e criativa), a Adobe comercializa o Sensei como simplesmente uma ferramenta que ajuda os humanos a se concentrarem no que somente eles podem fazer: ser criativos, com o Sensei lidando com os processos manuais que funcionam como uma barreira para isso. Mas quando todos têm ferramentas criativas avançadas na ponta de seus dedos, o que é preciso para se destacar? Extraímos uma mão cheia de insights criativos chave do curso do evento.

Conheça sua mensagem e o que você representa

Naturalmente, sendo uma conferência centrada na criatividade, Adobe MAX apresentou várias vozes do mundo das artes e do entretenimento. Enquanto suas idéias foram apresentadas a um público de criativos e designers, muito do que eles tinham a dizer serve como um bom conselho para os negócios - afinal, ser um artista no mundo moderno requer um pouco de vantagem empreendedora.

A artista plástica Shantell Martin abriu o segmento principal do segundo dia com uma palestra inspiradora sobre voz e identidade estilísticas. "É preciso fazer com que as pessoas cuidem de você cuidando de si mesmas primeiro", disse ela ao público. Mais adiante em sua palestra, ela observou que "Você não descobre seu estilo, você o extrai"

O conselho se aplica bem às marcas que ainda definem um sentido de propósito. Para que qualquer um possa adotar sua marca - e para realmente diferenciá-la - você deve primeiro ter um bom senso sobre qual é seu propósito e o que você representa. Isto também faz com que seja útil considerar como esse propósito pode repercutir de forma diferente em diferentes públicos. Marcas digitais-nativas, em particular, conseguiram isso definindo-se a partir de uma necessidade específica ou espaço branco, alavancando depois os canais digitais para se alinharem com os consumidores através desse senso de propósito compartilhado.

Conforto no desconforto

No início da conferência, a ilustradora Lisa Congdon ofereceu seus próprios excelentes conselhos sobre a voz da artista: "[Encontrar sua voz é] tanto um exercício de disciplina quanto um processo de descoberta que permite - e exige - cargas de experimentação e fracasso" Embora isso seja certamente verdade para a voz da marca, também se aplica ao imperativo da inovação.

A inovação exige que você não apenas compreenda o que sua marca visa alcançar, mas também tenha uma compreensão íntima de seu público e de como eles interagem. Em uma era de hiperadopção, a verdadeira inovação vem da evolução de sua experiência de marca em passos de fechadura com comportamentos de usuário e experimentação contínua. A Congdon recomenda que os criativos adotem uma mentalidade de aprendiz que esteja aberta a riscos e abrace o desconforto - uma atitude que não só fomenta um ambiente criativo, mas também pode dar início a formas mais ágeis de trabalho.

Abrir um novo capítulo na história da narração de histórias

Tudo isso se resume a garantir que sua mensagem ressoe verdadeiramente com seu público. Ao longo da história, os seres humanos têm usado o poder da narrativa e da narração para conseguir isso, mas a cultura digital interativa tem alterado as normas de narração que tradicionalmente prevaleciam. Em uma entrevista no palco com Jason Levine, Principal Evangelista Mundial para Adobe Creative Cloud, o famoso diretor M. Night Shyamalan comentou que "Tudo na sociedade de hoje volta à narração de histórias. Neste momento, estamos divididos entre lutar pela velha história, e lutar pela nova história". Chegou a hora de trazer a nova história"

Como é essa nova história? É o que Wesley ter Haar pretendia definir em sua palestra, "Criatividade Aumentada": Plataformas emergentes que impulsionam a próxima geração de contos de histórias" Ter Haar se opôs às variações das narrativas que freqüentemente aparecem em conferências como "fazer história" ou "fazer história" - observando que cada uma delas ainda se baseia na mesma forma de narrativa linear da qual os marketeers de hoje devem se afastar. "Tomamos o que é este incrível meio para a criatividade e inovação - a web, a internet ou o que agora chamamos de digital - mas o fizemos sobre formatos lineares tradicionais", diz ele.

O Bandersnatch da Netflix pode ter trazido o filme interativo para as massas no ano passado, por exemplo, mas dificilmente foi inovador ou imersivo em comparação com o que veio antes; os videogames já haviam explorado o que Haar chama de modelo narrativo de "interrupção para interagir" por décadas, e nos afastamos de experiências verdadeiramente personalizadas possibilitadas por uma web aberta orientada por API. E quando se trata de personalização como é comumente usado, diz ter Haar, "Há muita engenharia, mas muito pouca empatia"

Em uma nova era de ecossistemas e experiência de marca total, ter Haar exige uma nova definição de narração de histórias: "Uma jornada focada no usuário que cria um caminho pessoal, impulsionada pelo design e pela distinção, impulsionada pela inovação" E estas histórias também não devem ter fim: "A narrativa digital é mais baseada em entradas, tentando obter o próximo momento 'sim, e...'", diz ter Haar, observando como cada peça de conteúdo idealmente leva ao próximo passo dentro de um ecossistema de conteúdo. Para oferecer histórias que realmente ressoem, as marcas devem usar a narrativa para fazer uma ponte entre a criatividade e a mídia. Isto requer romper com grandes idéias que funcionam como filmes e, em vez disso, causar impacto, reconhecendo os comportamentos dos usuários e mudando para um foco voltado para a experiência do cliente.