Los profesionales del marketing de resultados deben estar en el centro de la transformación de la IA

Los profesionales del marketing de resultados han sido un recurso infrautilizado hasta la fecha, pero sus años de experiencia en el uso de la IA para el éxito del marketing los convierten en los más adecuados para desempeñar un papel importante en la adopción generalizada de la IA. Los discípulos ciegos de todos los atajos generativos de la IA se quemarán y los que se resistan al cambio se volverán irrelevantes. Nadie lo sabe mejor que los profesionales del marketing de resultados.

En lo que respecta a la carrera armamentística de la IA en el marketing digital, Google, y en menor medida Meta, no fueron tan proactivos a la hora de destacar su trabajo en relación con Microsoft (el mayor inversor en OpenAI, la empresa responsable de GPT-4). Lo irónico es que Google y Meta habían estado a la vanguardia de la incorporación de sus inversiones de larga data en IA, que ya estaba desplegada en casi todos los rincones de las plataformas y productos de Google y Meta Ads.

Google y Meta representan casi la mitad de todo el gasto en publicidad digital en EE.UU. y una parte aún mayor del presupuesto típico para medios de rendimiento. La integración de la IA en Google y Meta se ha centrado principalmente en algoritmos de aprendizaje automático para la puja y la publicación de anuncios. Dicho esto, también hay ejemplos de IA generativa (sugerencia de textos publicitarios y creación de textos publicitarios distintos a partir de permutaciones de titulares y textos existentes), y los tentáculos de la IA se dejan sentir en todo el ecosistema publicitario de Google y Meta. Algunos ejemplos destacados son:

• Performance Max (Google) y Advantage+ (Meta) son campañas automatizadas de principio a fin que utilizan la IA para segmentar, generar anuncios y optimizar los objetivos fijados.
• La puja automatizada establece pujas dinámicas en tiempo real utilizando el aprendizaje automático para optimizar de forma más eficiente el ROI.
• Responsive Search Ads (Google) utiliza IA para mezclar y combinar diferentes partes del texto con el fin de ofrecer la mejor permutación para el buscador individual (el anuncio adecuado para el público adecuado en el momento adecuado).
• En las recientes conferencias Google Marketing Live (GML) y Meta Connect 2023 se anunciaron productos en torno a activos impulsados por IA, imágenes generadas por IA, IA generativa para crear textos publicitarios y mejoras automáticas de la ubicación del texto, el brillo, etc.

En esta misma línea, los profesionales del marketing de resultados, la mayoría de los cuales se ganaron su reputación dirigiendo o supervisando Google y/o Meta Ads, están especialmente capacitados para guiar a los anunciantes a través de la próxima gran fase de la transformación digital. La experiencia de casi media década de la mayoría de los profesionales del marketing de resultados, tanto en el aprovechamiento como en el control de las herramientas de IA, justifica que desempeñen un papel central a la hora de guiar a los equipos de marketing en el desarrollo y despliegue de la adopción generativa de la IA.

¿Qué ventajas ofrece esta experiencia a los profesionales del marketing de resultados?

• Enhebrar la aguja entre la adopción acrítica y la resistencia total al cambio
• Comprensión de la importancia de los datos de alta calidad
• Comprender la importancia de establecer límites y ajustarlos con el tiempo

Aportar un sano escepticismo.

Los expertos en marketing de resultados han tenido que adaptarse y aprender nuevos tipos de automatización muchas veces, y pueden compartir sus historias de guerra. Desde palabras clave de concordancia amplia, autocolocaciones Meta e iteración tras iteración de pujas automatizadas en Google que han salido mal, parece que lo hemos visto todo. Google y Meta fueron pioneros en la incorporación de la inteligencia artificial a los productos publicitarios, y sus representantes impulsaron seriamente la adopción de productos que podían presentar errores y, en el peor de los casos, rendir menos que las alternativas manuales. Sin embargo, Google y Meta también fueron diligentes a la hora de perfeccionar esos productos con el paso del tiempo, y los profesionales del marketing de resultados que no estaban dispuestos a seguir realizando pruebas en los últimos años se quedaron atrás rápidamente. Las palabras clave de concordancia amplia, las pujas automatizadas, las campañas de compras Advantage+ y muchos más productos proporcionaron más escala con una eficacia comparable a la de los productos no basados en IA.

A medida que la IA desempeñe un papel más permanente en la creatividad, la experiencia del cliente, la identificación de audiencias y mucho más, este equilibrio será crucial. Los discípulos ciegos de todos los atajos generativos de la IA se quemarán y los que se resistan al cambio se volverán irrelevantes.

Basura dentro = basura fuera.

Una de las mayores distinciones entre un profesional del marketing de resultados sólido y uno mediocre es su comprensión de que las entradas a la automatización pueden tener un profundo efecto en los resultados. Los profesionales del marketing de resultados que pulsan el botón fácil y pasan de cientos de ofertas manuales a la semana al piloto automático no obtienen buenos resultados. Peor aún, se apresuran a declarar: "¡No funciona!" El volumen y la calidad de los datos son la base de una estrategia eficaz de despliegue de la IA. Saber qué fuentes de datos utilizar y excluir, y qué campañas combinar con cada tipo específico de puja automatizada, es una habilidad crucial. Los profesionales del marketing de resultados saben que deben incorporar datos de calidad de clientes potenciales a las pujas automáticas B2B, iniciar pruebas en campañas con mayores volúmenes de conversión y no lanzar inmediatamente después de unas vacaciones fuertes o de la vuelta al cole.

En este sentido, los profesionales del marketing de resultados cuentan con años de experiencia en "ingeniería rápida" sin ni siquiera darse cuenta de que existía un nombre para ello. Las organizaciones de marketing pueden introducir la IA en el mercado más rápidamente, y beneficiarse antes de los resultados positivos, aprovechando esa experiencia.

Los especialistas en marketing de resultados son maestros del ajuste fino.

El último nivel de dominio que han alcanzado los profesionales del marketing de resultados tiene que ver con el aprendizaje de los entresijos de los algoritmos. Hemos aplicado CPC máximos, límites de costes y palabras clave negativas para frenar los efectos ocasionalmente nocivos de la IA sin control. A un alto nivel, la IA puede ser voluble y la inteligencia humana es crucial para evitar estos fallos. Hemos visto cómo un conjunto de anuncios de alto rendimiento dejaba de funcionar aparentemente de la nada, sólo para que un pequeño aumento del 5% en el objetivo de ROAS lo devolviera a la normalidad. Hemos aprendido a buscar información sobre cómo, por qué y dónde está funcionando la IA:

• ¿El mayor rendimiento se debe a un aumento del CTR o de la tasa de conversión?
• ¿Estamos llegando al mismo público de forma más rentable o a un público mejor?
• ¿Hemos creado mejores anuncios o las plataformas los han adaptado mejor a las personas adecuadas?

Nos hacemos estas preguntas a diario. Esa curiosidad rayana en la paranoia permite a los profesionales del marketing de resultados sacar el máximo partido de la IA, así como limitar los riesgos.

Los profesionales del marketing de resultados conocen los ritmos de la IA, como un mecánico que sabe qué tornillo apretar para que deje de sonar el traqueteo del coche. Este kilometraje, o dicho de forma anacrónica "inteligencia humana", es difícil de replicar.

Este kilometraje AI y sus amplias aplicaciones son la razón por la que los vendedores de rendimiento deben tener un asiento en la mesa. Como líder de una agencia, estoy mejor equipado para opinar sobre cómo utilizamos la IA para abordar tareas, informes, integración de datos, scripts e implementar procesos en torno a la IA gracias a ese ADN de rendimiento.