Establecer una buena práctica de eficacia de marketing

Pero, ¿cómo asegurarse de que la medición de la eficacia del marketing es sólida, defendible y clara? Aquí tiene algunos consejos que puede tener en cuenta.

Hay que empezar por alinear los objetivos

El primer paso es tener claros los objetivos: ¿cuál es la finalidad de la campaña? ¿Se trata de aumentar el conocimiento de la marca? ¿O es un recordatorio para volver a comprar? ¿Intentamos aumentar la confianza en la venta online, ya que su margen es mayor? Si tenemos claro qué queremos que haga la campaña y a qué público va dirigida, empezaremos a definir las métricas que debemos medir y, por tanto, la definición del KPI al que debemos hacer seguimiento (por ejemplo, aumentar la notoriedad si nuestro objetivo es aumentar el conocimiento de la marca). Merece la pena leer este artículo del gurú de los datos Avinash Kaushik sobre cómo definir los KPI adecuados.

Establezca objetivos realistas

Una vez elegido el KPI, tendrá que establecer expectativas realistas sobre cómo espera que la campaña mueva el KPI. Para ello, mire al pasado para ver cuánto se ha movido la métrica; si no ha habido mucha variación, quizá no deba esperar un gran aumento. Si ha habido mucha variación, quizá no deba esperar un gran aumento. Si ha habido mucho movimiento, ¿qué parece realista en términos de aumento? Asegúrese de tener en cuenta la estacionalidad. Por ejemplo, fíjese en el patrón trienal: ¿hay ciertas épocas del año que siempre suben? Si es así, téngalo en cuenta.

¿Cómo se medirá?

Una vez fijados los objetivos, tendrá que pensar cómo va a medir la campaña antes de desplegarla. Algunas técnicas son:

• Pruebas de control aleatorias y pruebas geográficas
• Pruebas A/B
• Medición con respecto a una línea de base histórica
• Atribución Multi Touch (MTA)
• Modelización de la mezcla de mercados (MMM)

Saber qué técnica va a utilizar le ayudará a definir la forma de la campaña. Saber qué técnica va a utilizar le ayuda a definir la forma de la campaña. Por ejemplo, si realiza pruebas geográficas, tendrá que identificar la zona geográfica más adecuada para su actividad y una zona comparable para utilizarla como control. Por otro lado, en el caso de las MMM, tendrá que asegurarse de que dispone de suficientes niveles de gasto en medios y variación para poder obtener una lectura del impacto.

Asegúrese de que los gastos de prueba tienen los siguientes atributos clave:

• ¿Es suficiente el gasto para mover su KPI?
• ¿Tiene una forma que permita obtener una lectura lo más clara posible (es decir, agruparlos, no dispersarlos)?
• ¿Se produce en un momento que se confundirá con otros impactos?

Ejecutar y medir.

Una vez que tenga los objetivos y los parámetros adecuados, sepa qué método de medición va a utilizar y la campaña se haya desplegado con éxito, es hora de ejecutar y medir. A la hora de medir, tenga en cuenta las limitaciones de su técnica de medición.

Los enfoques RCT, geo y A/B son fáciles de implementar, sencillos de entender y pueden implementarse internamente. Sin embargo, estas técnicas tienen algunas limitaciones que pueden impedir que ofrezcan una visión completa de la eficacia de su actividad.

En primer lugar, es difícil obtener una lectura del "arrastre" de la campaña (a menudo denominado efecto memoria), que es el efecto que la campaña sigue teniendo una vez finalizada. Estos enfoques también tienen dificultades para medir el impacto de la actividad específica de los medios de comunicación en otros canales; por ejemplo, la ejecución de la actividad social puede impulsar el PPC. Estos resultados son fundamentales para obtener una visión completa del rendimiento de los medios de comunicación.

Estos métodos tampoco son capaces de proporcionar información sobre la escalabilidad de los resultados. Un gasto de prueba de 20.000 £ en una región no tendrá el mismo ROI que una campaña nacional de 5 millones de £. Hay que tener en cuenta los rendimientos decrecientes. Puede evitarlo aumentando la inversión en incrementos y continuando con las pruebas.

La MTA es muy útil para obtener información detallada, puede ser relativamente fácil de configurar y proporciona una buena lectura relativa. Sin embargo, no es un análisis incremental, por lo que no es fiable para calcular el ROI.

MMM es incremental e incluye una lectura completa de todos los impulsores de su KPI. Sin embargo, no es contundente (hay que gastar al menos 100.000 euros en una campaña), no ofrece tantos detalles como otras técnicas y puede resultar caro.

Consideraciones para la medición dentro de la empresa.

Entonces, como cliente, ¿qué podría hacer usted mismo?

• ECA, pruebas geográficas y A/B: La mayoría de las veces no es necesario recurrir a socios externos.
• Atribución Multi Touch: Inténtelo, es bastante sencillo y puede utilizar técnicas como las cadenas de Markov. Pero sólo se puede utilizar la MTA tradicional durante un corto periodo de tiempo: con la desaparición de las cookies de terceros, existe una necesidad a largo plazo de invertir en soluciones sin cookies.
• MMM: Genial para la empresa si tiene la escala, pero necesita mantener un equipo ocupado y satisfecho. Por lo tanto, esto sólo funciona si eres una empresa o una compañía global que gasta más de 100 millones de libras en medios de comunicación.

Ten en cuenta un par de advertencias a la hora de internalizar.

• No utilice científicos de datos para MMM, utilice econometristas. Hemos visto una y otra vez que cuando se ha encargado a científicos de datos la creación de modelos de MMM, muy rara vez funciona. Los científicos de datos y los econometristas ven las cosas en dimensiones diferentes.
• Los econometristas son difíciles de encontrar y de mantener. Hay que asegurarse de que el trabajo sea variado e interesante para que se queden.
• Asegúrese de que hay suficiente trabajo para al menos cuatro personas. De lo contrario, si se depende de un econometrista y éste se marcha, es muy difícil conseguir a otro que retome el trabajo.
• Progresión profesional: Una consultoría siempre puede crecer, pero un equipo interno de una empresa llega a un límite. Entonces no hay progresión y la gente se va. O los trasladas a puestos no econométricos, pero entonces sigues teniendo el problema de la contratación en un campo de nicho.
• Estancamiento del método: Los econometristas tienen menos oportunidades de aprender nuevas técnicas de equipos más grandes que trabajan para otros clientes. Por tanto, existe el peligro de que su capacidad empiece a quedarse atrás, a menos que tenga una rotación de personal muy alta, para lo que necesitará un equipo lo suficientemente grande.

Sin embargo, si su empresa es lo suficientemente grande y cuenta con el equipo adecuado, el in-housing puede ahorrarle mucho dinero en consultores, al tiempo que mantiene el control absoluto de sus datos y modelos. Para seguir avanzando y asegurarse de no estancarse, considere la posibilidad de recurrir a un socio externo que le ayude a perfeccionar su enfoque de MMM.

Resumen

En conclusión, en la evaluación de marketing es fundamental tener claro el punto de partida. Alinee los objetivos con los KPI y la forma de plantear la campaña. Piense detenidamente qué técnica utilizará para medir y si lo hará internamente o con ayuda externa. En estos tiempos de incertidumbre económica, nunca ha sido tan necesario hacerlo bien. ¡Buena oportunidad!

Si desea más información sobre cómo podemos ayudarle a medir los factores de crecimiento de su empresa, visite nuestra página de Medición o póngase en contacto con nosotros.