Compra de mídia da Sprint • Movendo as operações internamente para uma abordagem de negócios que prioriza os dados

Antes de se fundir com a T-Mobile US em 2020, a Sprint era a quarta maior operadora de rede dos Estados Unidos, fornecendo serviços sem fio para mais de 50 milhões de clientes. Embora, assim como seus concorrentes, a maioria das vendas da Sprint fosse realizada por telefone ou na loja, a liderança da empresa sabia que cada vez mais clientes estariam interagindo com a marca on-line - e esperando mais dessas interações. Para aumentar a capacidade da empresa de responder ao mercado em tempo real e conter o aumento dos custos de publicidade e aquisição de clientes, a Sprint procurou renovar suas operações de marketing digital e, gradualmente, transferir o planejamento e a compra de mídia para dentro da empresa.

A equipe da Sprint estava confiante de que estar mais próxima dos dados de marketing e da execução os ajudaria a vencer em um espaço de telecomunicações extremamente competitivo, mas havia poucos exemplos de outras empresas que tivessem feito essa mudança. Devido ao nosso profundo conhecimento do ecossistema do Google e ao modelo de serviço flexível, fomos escolhidos como parceiros da Sprint para facilitar a transição.

Após uma breve fase de auditoria, assumimos o gerenciamento de mídia da Sprint e incorporamos nossas equipes à organização de marketing digital da Sprint e da Boost Mobile. Passamos o primeiro ano estabelecendo as bases para uma equipe de marketing digital eficaz - construindo sua estrutura de campanha, relatórios e práticas recomendadas. Depois, passamos os 18 meses seguintes auxiliando nos esforços de recrutamento e contratação e, em seguida, treinamos as equipes internas para que se tornassem autossuficientes.

Antes que a Sprint pudesse ativar de forma mais eficaz sua enorme riqueza de dados de clientes, era crucial obter transparência nas taxas de tecnologia de publicidade digital, taxas de dados e custos de inventário da Sprint. Trabalhamos diretamente com os fornecedores externos da Sprint para identificar oportunidades de reduzir as taxas de tecnologia e de dados e eliminar o desperdício decorrente da saturação excessiva do público. Essas eficiências permitiram que a Sprint reduzisse os gastos gerais com publicidade e, ao mesmo tempo, continuasse a aumentar a mídia de trabalho.

Com modelos de serviço transparentes e gastos com mídia implementados, a Sprint estava pronta para trabalhar com sua riqueza de dados de marketing. Supervisionamos a consolidação de fontes de dados díspares em lagos de dados internos, permitindo uma segmentação significativamente mais granular e campanhas programáticas direcionadas. O novo foco da Sprint na segmentação precisa e significativa do público ajudou a marca a obter maior eficiência em seus gastos com mídia programática e um melhor desempenho das campanhas.

Nos estágios iniciais do projeto, a Monks estava no local duas vezes por mês - e com mais frequência à medida que a fase de instalação se aproximava - para facilitar linhas claras de comunicação com as partes interessadas do projeto da Sprint e familiaridade com as personalidades e os estilos de trabalho dos membros da equipe auxiliar em análise da Web, design e desenvolvimento de sites. Trabalhamos lado a lado com a equipe para gerenciar a transição de sua agência externa e para refinar seu programa digital. Ajudamos a identificar novos KPIs e modelos de medição, encontramos maneiras de reduzir o desperdício e criamos uma estrutura de público que atraiu tráfego de maior qualidade. Também desenvolvemos um modelo de atribuição multitoque para obter melhores insights e criamos um sistema de relatórios em tempo real.

Depois de comprovar os primeiros resultados de trazer a mídia digital para dentro da empresa, ajudamos a Sprint na próxima fase da jornada - auxiliando no projeto da estrutura da equipe, criando perfis de candidatos para identificar os talentos certos para lidar com o planejamento e a compra de mídia digital. O treinamento presencial - literalmente com as mãos no teclado enquanto os principais recursos eram transmitidos - garantiu uma transição tranquila da Monks para os membros da equipe da Sprint.

Além dos benefícios que a Sprint obteve ao longo do relacionamento, em 2020, tivemos o privilégio de trabalhar com a equipe digital da Sprint e a Harvard Business School para criar um estudo de caso sobre o sucesso da transformação digital da Sprint. Sentimo-nos honrados pelo fato de nosso trabalho ter sido incluído no currículo de Harvard para futuros líderes empresariais.