Lições dos Especialistas em Marketing em Escala Orientado por Dados

A discussão contou com a liderança das marcas regionais e líderes mundiais, cada uma das quais discutiu suas relações únicas com os dados. Desde construir uma compreensão mais holística da jornada do cliente até permitir uma personalização e experiências mais impactantes e mais, cada palestrante em quatro segmentos revelou suas histórias de sucesso na ativação de dados. Você pode assistir o evento completo aqui, ou encontrar as principais percepções dos palestrantes abaixo.

O Marketing Orientado por Dados Deve Melhorar a Experiência do Cliente

É fácil se sentir perdido com a aclimatação a mudanças recentes (ou futuras) na privacidade e coleta de dados. À medida que os marqueteiros navegam em um cenário de privacidade transformado por novas características no iOS 14, o apocalipse do cookie e muito mais, uma boa regra geral é focar sua estratégia de marketing orientada por dados no aprimoramento da experiência do cliente.

"O objetivo é levar o máximo de dados que puder para melhorar sua experiência e ajudá-lo a compreender verdadeiramente o cliente", diz Erin Levzow, vice-presidente de tecnologia de marketing da Del Taco Restaurants. Ela abriu seu bate-papo de despedida fazendo uma distinção entre os tipos de experiências que tornam a personalização mais significativa na mente dos consumidores versus estratégias como o redirecionamento incessante que simplesmente assusta as pessoas. "Quando é bem feito, isso é ótimo - mas quando uma marca sabe que acabei de comprar uma mesa de pontas e me oferece outra mesa de pontas, não parece muito personalizada"

Ao invés disso, ao zerar o valor para o cliente, as marcas se estabelecem para capturar os dados de primeira parte que são tão cruciais para construir relações com os consumidores de hoje. "Uma coisa da qual nos beneficiamos em torno da força de nosso programa de fidelidade é que muitos de nossos clientes estão dispostos a se identificar de forma única através de canais para aproveitar nossos benefícios", diz Holly Waisanen-Hatipoglu, vice-presidente de Gerenciamento de Desempenho de Lealdade da Marriott International. "Isso tornou mais fácil para nós ter, no mínimo, algum tipo de identificação de cliente que atravesse múltiplas plataformas"

Um foco centrado no cliente também pode ajudar a desembrulhar quais métricas têm valor para sua marca e como interpretá-las. O Levzow detalhou como para um restaurante de serviço rápido como o Del Taco, muito tempo gasto no site não é o bom sinal que pode significar para outras empresas. "Os clientes estão à procura de informações rápidas - o que no meu site eu quero que eles gastem tempo fazendo", diz ela. "Eles estão procurando coisas como locais próximos, então se eles estão gastando muito tempo no site, então eu deveria estar preocupado. Nós olhamos para os números de maneira absolutamente diferente"

Adote uma abordagem holística para medir em toda a viagem do cliente

Um tópico recorrente de conversa ao longo do dia foi o papel que os dados desempenham para alcançar o público onde eles se encontram, depois usando essas percepções para identificar com precisão onde você deve investir seus gastos. Chris Marino, Diretor Global de Marketing e Mídia de Desempenho da Bloomberg Media, baseou-se em sua experiência de conduzir assinaturas de consumidores - um processo que implica em atingir públicos fora do local, seja através da mídia social, de busca, OTT e muito mais.

"Sou muito apaixonado por fazer os níveis certos de investimento em iniciativas de marketing de alto e médio porte, sabendo que é aí que realmente existe a oportunidade e a escala para impulsionar a consideração - e, em última análise, usar essa escala, conteúdo e insights para derrubar alguém no funil e impulsionar uma conversão realmente eficiente", diz Marino. As assinaturas da Bloomberg Media cresceram 34% no primeiro semestre do ano, atingindo mais de 325.000.

Defendendo a construção de uma compreensão mais holística da jornada do cliente, Marino advertiu contra a adoção de uma abordagem de último toque na medição. Quando se trata de avaliar os gastos com mídia, por exemplo, seu relatório do Google Analytics pode dar muito crédito ao papel que seu website desempenha na condução de conversões. Mas basear as decisões somente nessas informações perde de vista as influências com as quais os consumidores se engajaram no caminho para chegar lá.

"Se forem necessários cinco ou mais pontos de contato para se tornar um assinante pago, se pensarmos apenas em coisas de última hora, poderemos limitar os investimentos que levam os clientes através do funil", diz Marino. Então, como você sai dessa mentalidade de último toque? "Pare de pensar na atribuição de canais e no que nós, como indivíduos, contribuímos e comece a pensar em como todos nós, como marqueteiros, nos reunimos para criar a melhor experiência possível para o cliente", diz ele.

Alinhar Dados e Criação de Conteúdo para Marketing em Escala

Naturalmente, os dados desempenham um papel importante na identificação e compreensão de novos comportamentos dos usuários. Canva, uma plataforma que facilita o projeto de gráficos, apresentações, documentos e muito mais, viu um grande aumento na adoção por parte dos educadores no ano passado, quando o aprendizado migrou on-line. Notando esta tendência, a equipe da Canva projetou modelos para ajudar os professores a projetar rápida e facilmente suas próprias planilhas de trabalho.

Embora os dados claros possam sinalizar a necessidade de novas características do produto, os mesmos dados de usuário gerados na plataforma também podem informar o conteúdo de marketing para um maior crescimento do combustível. "O marketing está na linha de frente dos testes e do aprendizado sobre os clientes", diz Sunil Subhedar, Chefe Global de Crescimento da Canva.

Ele falou sobre a importância de ter um mecanismo de recomendação baseado em IA incorporado em produtos digitais, observando que a mesma tecnologia pode potencializar o desempenho do marketing. Quando os usuários iniciam um novo projeto na Canva, por exemplo, eles são encontrados com modelos populares para começar. A Canva retrata esses mesmos modelos populares em materiais de marketing, que mostram aos futuros usuários o que outros estão construindo através da facilidade de uso da plataforma.

Embora esta abordagem seja eficaz, muitas marcas dependerão de um parceiro competente para executar em escala. "Para escalar a quantidade de conteúdo seria necessário um exército de pessoas", diz Subhedar. "Portanto, há uma oportunidade de parceria com uma agência para construir este serviço complementar e alimentar a criatividade global usando um kit de ferramentas de marca modelo e uma forma de disseminar isso em diferentes idiomas e mercados" É um desafio que desfrutamos, tecendo insights de dados e produção juntos para potencializar o marketing em velocidade e escala para audiências em todo o mundo".

Há muitas maneiras de usar os dados para impulsionar o marketing e o desempenho. Seja para compreender melhor segmentos de seu público e suas necessidades, obter uma visão de 360 graus da jornada de decisão do cliente ou integrar inteligência artificial no processo criativo, o marketing em escala orientado por dados não precisa ser a perspectiva assustadora que pode parecer. Na verdade, atender aos conselhos compartilhados durante o evento Brand Innovators é uma excelente maneira de se preparar antecipadamente para novas políticas e mudar as atitudes do consumidor em relação à privacidade - e essa é uma percepção com a qual você pode contar.