Como as marcas de qualquer tamanho podem fornecer conteúdo moderno e personalizado

À medida que a atenção do cliente é colocada cada vez mais em uma variedade de canais digitais, é cada vez mais importante para as organizações apelar para eles no lugar certo e na hora certa. O desafio? A maioria das organizações se sente limitada - em termos de tamanho da equipe/largura de banda, conscientização dos mercados locais aos quais podem estar se adaptando e mais - em sua capacidade de executar estratégias de conteúdo novo e relevante.

Desde dirigir o tráfego até os sites da marca ou se envolver em mídias sociais com conteúdo digno de compartilhamento, uma boa estratégia de conteúdo é essencial para impulsionar as capacidades de pré-venda de uma marca. Esta é provavelmente a razão pela qual o trabalho digital representa hoje mais da metade de toda a receita das agências americanas. Então, como as marcas de qualquer tamanho podem tirar melhor proveito da tecnologia disponível?

Bom conteúdo começa melhor conteúdo

Este método de criação e distribuição de conteúdo é poderoso porque pode reagir à experiência dos usuários ao longo de sua jornada. Pense desta forma: um bom conteúdo leva a mais vendas, o que alimenta o acolhimento de novos clientes ou a construção de defensores através de uma grande experiência. Isto, por sua vez, deve alimentar seus esforços de marketing, abrindo um ciclo de feedback: o que dizer da experiência do cliente realmente ressoou? Onde o envio de mensagens poderia ser mais forte?

Quando se trata de marketing, sinto que o modelo tradicional de anúncio se adere a uma abordagem baseada em canais, mas é importante lembrar que os consumidores de hoje vêem o digital como uma série de experiências através de várias plataformas e canais. Da mesma forma, seu conteúdo não deve ser relegado a um único canal - não crie um blogue e não se esqueça de encerrar o dia. Ao invés disso, você deve se relacionar com o usuário em todas as plataformas que ele visita através da jornada do usuário de uma forma que faça sentido, então use essa atividade para melhor informar seu conteúdo e continuar a fornecer valor. Embora o modelo de expansão de uma grande idéia tenha funcionado no passado, ele não se traduz bem para o digital. Uma estratégia moderna de conteúdo, ao invés disso, começa com uma base estratégica, que é então varejada, variada e personalizada através das diferentes plataformas disponíveis, que, em conjunto, se desenvolvem em uma direção criativa.

A boa notícia é que hoje temos uma miríade de novas maneiras de dar contexto através do conteúdo, permitindo experiências mais envolventes que se relacionam com os usuários, não importando as plataformas que eles freqüentam. Ao fazer uso das últimas tecnologias disponíveis, marcas de todos os tamanhos podem aumentar suas capacidades criativas e fornecer conteúdo mais envolvente em escala, abrindo o caminho para melhores experiências dos clientes.

Mas antes de ir mais longe, vamos nos certificar de que estamos todos na mesma página para o que é uma estratégia de conteúdo. Sua estratégia de conteúdo abrange o planejamento e o desenvolvimento de toda a comunicação voltada para o consumidor de sua organização, incluindo os pontos de conversa de seu CEO, sua estratégia de RP, como você apresenta sua organização em entrevistas e muito mais. Como VP de Marketing da MediaMonks, eu liderei iniciativas de marketing de conteúdo para organizações de todos os tamanhos. Através dessa experiência, descobri algumas estratégias e estratégias de como marcas grandes e pequenas podem ter uma abordagem mais moderna do conteúdo de seus blogs.

O melhor lugar para começar a elaborar tal estratégia de conteúdo é definir o propósito de sua organização, portanto, reserve um momento para considerar o propósito de sua marca e o que ela quer alcançar. Honrar um propósito é mais fácil para algumas marcas do que para outras; marcas desafiadoras por sua própria natureza exemplificam algum tipo de propósito, por exemplo, enquanto marcas legadas podem lutar para articular o patrimônio e a personalidade que construíram dentro de uma paisagem em rápida mudança.

Fale com Experiências

Os consumidores de hoje estão mais preocupados com a experiência do que com o produto. Esta mudança pode levar um fabricante de grelhas de primeira classe, por exemplo, a elaborar uma estratégia de conteúdo mais focada na celebração do ato de grelhar do que a própria grelha. Através de um conteúdo que procura inspirar e informar, um propósito chave para tal marca seria ajudar as pessoas a fazer lembranças em conjunto.

Se você não tem certeza de como articular seu propósito, comece com sua oferta mais lucrativa ou valor diferenciado. A partir daí, considere os espaços brancos - as coisas que seu público está trabalhando para resolver ou compreender. Este processo o ajuda a definir os rastros da conversa, ou um punhado de tópicos nos quais seu conteúdo irá se concentrar. Você deve ser capaz de examinar um talk track a partir de vários pontos de vista; por exemplo, um talk track sobre "tecnologia emergente" pode explorar AR, VR, inteligência artificial e mais em termos tanto de seu desenvolvimento, benefícios e desafios. Para nosso exemplo de grelhados acima, cultivar um senso de união foi fundamental, o que se manifesta em receitas, inspiração para entreter ou ajudar prospectos a descobrir quais características de uma grelha ou seus acessórios se adequam a seu estilo de vida.

Pode ser tentador perseguir vários rastros de conversa, mas reduzi-los a apenas três ou cinco. Como você medirá consistentemente a eficácia de seu conteúdo, você sempre poderá trocar ou mudar as faixas de conversa mais tarde.

O Demographic Death-Knell

Em um nível básico, você precisará dividir seu conteúdo sobre onde ele se encontra dentro do funil de vendas: se alguém está pesquisando seu produto pela primeira vez, se está voltando de uma campanha de redirecionamento ou se é um cliente repetido. Cada etapa desta jornada oferece diferentes perguntas que o cliente precisa responder, as quais seu conteúdo deve suportar.

Além do planejamento em torno de etapas específicas do funil ou da viagem do consumidor, formas específicas de conteúdo devem ser construídas em torno de personas do usuário: quem são seus melhores clientes, e a que eles respondem? Em que isso difere de seu segundo melhor? Como as diferentes trilhas de conversa se relacionam com os diferentes segmentos? Ao desenvolver personas e segmentos, é melhor agrupar usuários por preferências e interesses do que demográficos. Por quê? Porque os demográficos estão mortos: um homem mais velho, do meio-oeste americano, que gosta de American Crime Story pode ter mais interesses em comum com uma adolescente de Los Angeles que também gosta do espetáculo, do que seus próprios pares demográficos. Simplificando, "Informações demográficas não nos dizem nada", diz MediaMonks Founder e COO Wesley ter Haar. "É tudo sobre as preferências do usuário"

Definir personas facilita o desenvolvimento de conteúdo porque você sabe que tipo de coisas deve incluir ou excluir. Se escrever para um indivíduo que prefere conteúdo voltado para dicas e truques relacionados a negócios, mas que também assiste a esportes e está interessado em eventos locais, você sabe que pode aumentar essas preferências em seu conteúdo. Algumas organizações têm várias pessoas para acomodar; por exemplo, um site de reservas de viagens precisaria gerar conteúdo para todos os seus destinos, e talvez os interesses também sejam do cliente, alguém que gosta de lugares históricos, de comida? Para organizações que precisam desenvolver conteúdo em grande escala, oferecemos uma abordagem modular: onde definimos quais variáveis existem em seu conteúdo, que podem ser ajustadas e revisadas de diferentes maneiras para diferentes personas. Com este método plug-and-play, modular, não estamos apenas gerando conteúdo, mas criando toda uma estrutura de conteúdo que não só visa os usuários, mas também testa o que é efetivo. Isto nos permite produzir conteúdo dinamicamente sem custos adicionais.

Estes tipos de bens em escala são cada vez mais necessários com a rápida demanda por conteúdo sempre ligado e personalizado. Desde vídeos dinâmicos personalizados a preferências sem qualquer entrada do usuário até milhares de peças de conteúdo localizado para mercados ao redor do mundo, as marcas enfrentam muitos desafios para fornecer conteúdo relevante em escala, em tempo hábil. Mesmo que a maioria das marcas não tenha os recursos que a Netflix ou a Amazon possuem - que talvez tenham dois dos motores de recomendação mais eficazes do mundo - as parcerias podem ajudá-las a preencher essas lacunas. Para aqueles que estão apenas começando e que preferem um pouco mais de flexibilidade, uma equipe integrada que possa lidar com sua produção de conteúdo é facilmente capaz de aumentar a escala se suas necessidades ou situação mudarem.

Por exemplo, acabamos de anunciar um novo centro de conteúdo sempre ligado que acomodará os milhões de representantes da Avon espalhados por mais de 50 mercados. Estes ativos são projetados para manter a consistência da marca, ao mesmo tempo em que permitem que os representantes tenham espaço para se adaptar às necessidades de seus mercados locais. Com cada peça de conteúdo feito sob medida para diferentes canais, os representantes podem efetivamente interagir com seus clientes e clientes onde quer que eles tenham construído essas relações - seja no Facebook, Instagram, WhatsApp ou em qualquer outro lugar. Além de atingir os consumidores de formas mais relevantes, a mudança ajuda a Avon a fornecer a seus representantes mais autonomia em suas mensagens sem arriscar a identidade da marca, apoiando o crescimento digital no processo.