La tregua de Pedro Páramo • Poner fin a la eterna rivalidad entre libros y películas

Pedro Páramo, una novela de Juan Rulfo de 1957, es una obra icónica cuya inquietante narrativa y significado cultural la han consolidado como piedra angular de la identidad mexicana. Sin embargo, este estatus también la convierte en "intocable", y los amantes del libro dudan profundamente de cualquier adaptación, por lo que cuando Netflix anunció su adaptación cinematográfica, los críticos cuestionaron si el gigante estadounidense del streaming podría adaptar fielmente una historia tan arraigada en el patrimonio mexicano. El reto estaba claro: superar la aprensión tanto de los amantes de los libros como de los cinéfilos demostrando que la adaptación era un homenaje respetuoso y auténtico al original.

La estrategia de Netflix se basó en reconocer estas preocupaciones y desplazar el foco del medio (película o libro) al amor compartido por Pedro Páramo. La campaña pretendía unir al público a través de experiencias inmersivas y asociaciones significativas que pusieran de relieve la autenticidad y el respeto cultural de la película.

Para hacer frente al escepticismo de los cinéfilos más exigentes, Netflix dio prioridad a la creación de un momento cultural que demostrara el mérito artístico de la película y su respeto por el material original. La campaña se inició en el prestigioso Festival de Cine de Morelia, un importante encuentro de cinéfilos en México. Aunque Pedro Páramo no formaba parte del programa oficial del festival, Netflix convirtió este reto en una oportunidad para hacer una declaración audaz.

Transformando el centro de Morelia en la ciudad ficticia de Comala (escenario de la historia), Netflix recreó un vibrante carnaval que sirve como escena clave de la película. Tras el estreno con alfombra roja, los asistentes al festival se vieron sorprendidos por la experiencia inmersiva, que contó con más de 150 artistas ataviados con auténticos trajes y accesorios de la película. Bailarines, músicos y actores dieron vida al mundo de Pedro Páramo, cautivando a los asistentes y demostrando a los cinéfilos que la adaptación fue un trabajo de amor, ganándose su intriga y confianza.

Conscientes de las fuertes dudas de los amantes de los libros, intentamos salvar la brecha con una colaboración audaz e inesperada con Librerías Gandhi, la cadena de librerías más importante de México. Gandhi, conocida por sus ingeniosas campañas a favor de los libros en lugar de las películas, fue un aliado natural y sorprendente. Aunque al principio se burlaron de Netflix en las redes sociales, aprovechamos esta rivalidad lúdica como una oportunidad para unir a ambas marcas bajo una admiración compartida por Pedro Páramo.

Orquestamos una impactante campaña de publicidad exterior (OOH) que iba mucho más allá de las vallas publicitarias tradicionales. En las fachadas de un rascacielos, dispusimos anuncios masivos que celebraban esta colaboración, mezclando el icónico diseño amarillo de Gandhi con la elegante marca negra de Netflix. Uno de los anuncios proclamaba: "Fans de Pedro Páramo, el libro", mientras que Gandhi respondía: "Fans de Pedro Páramo, la película" Este intercambio cautivó al público y dio credibilidad a la adaptación. Al facilitar esta alianza, convertimos la duda en curiosidad, animando a los amantes de los libros a apoyar la película y a los entusiastas del cine a explorar la novela.

En una iniciativa innovadora para subrayar la veneración cultural por Pedro Páramo, concebimos la idea de crear un prólogo para la película, un homenaje inspirado en la tradición literaria de los prólogos de libros. Este prólogo, realizado por el director Rodrigo Prieto, sirvió como carta de amor a la novela y a su significado cultural. Era un sentido manifiesto que afirmaba el respeto de la adaptación por el material original e invitaba a los espectadores a comprometerse con Pedro Páramo a su manera.

Nos aseguramos de que este prólogo tuviera el máximo impacto distribuyéndolo ampliamente. Se publicó en periódicos (transcrito a texto), se expuso en lugares públicos e incluso se proyectó al comienzo del estreno de la película. Y lo que es más notable, el prólogo se convirtió en parte permanente de la película en la plataforma de Netflix, apareciendo antes de que empezara la película. Este innovador añadido no sólo transmitía la dedicación de Netflix a homenajear a Pedro Páramo, sino que también invitaba al público a aceptar las adaptaciones como oportunidades para la reinterpretación creativa, en lugar de como amenazas a obras muy queridas.

El éxito de Pedro Páramo marcó un cambio de actitud hacia las adaptaciones de obras queridas. Al final de la campaña, el público no sólo acogió favorablemente la película, sino que se mostró optimista ante futuras adaptaciones, como la próxima de Netflix, Cien años de soledad. Con su enfoque culturalmente sensible, Netflix demostró que incluso los clásicos "intocables" pueden reinventarse con cuidado, autenticidad y arte.