Performance Max: más de un año después, ¿estamos preparados para un futuro sin palabras clave?

Aunque creo que las búsquedas seguirán prosperando y generando resultados para los anunciantes, no cabe duda de que la forma de comprar búsquedas está cambiando, al igual que la propia página de resultados del motor de búsqueda (SERP). Uno de los mayores cambios en la forma de comprar en el espacio de Google ha sido Performance Max (PMax). Se trata de un tipo de campaña sin palabras clave impulsada por IA que utiliza modelos de aprendizaje automático para optimizar las pujas y las ubicaciones en Google (incluida la búsqueda) con el fin de alcanzar un objetivo principal. Los anunciantes no pujan por palabras clave específicas, sino que confían en la IA para gestionar las pujas y la segmentación a través de señales de audiencia, el propio sitio web/URL del anunciante y los recursos creativos. De este modo, los anuncios se distribuyen por toda la red de Google para que coincidan con las consultas de búsqueda y el comportamiento de navegación de las personas con más probabilidades de realizar la acción deseada. Así pues, aunque la experiencia de búsqueda es similar para el usuario, la forma en que nosotros, como profesionales del marketing digital, compramos búsquedas está cambiando rápidamente.

La adopción inicial de Performance Max fue mixta y específica de cada vertical, pero ahora la tendencia está cambiando.

Los anunciantes han acogido PMax con una disposición mixta, muchos luchando contra la pérdida de control que han llegado a esperar de los anuncios de Google a lo largo de los años. En los primeros días de PMax, yo también sentía esa vacilación, especialmente para los verticales no minoristas y para los anunciantes muy complejos. También sabía, gracias a años de experiencia en evoluciones similares de los anuncios de Google, que inevitablemente habría nuevas funciones y modificaciones basadas en los comentarios de agencias y anunciantes. Efectivamente, nuestras pruebas han demostrado que, aunque no estemos preparados para decir adiós a las palabras clave, PMax nos acerca un paso más a la opción de segmentación escalable sin palabras clave.

Google está realizando una transición hacia una SERP más visual, con una mayor confianza en los formatos visuales y una experiencia de búsqueda generativa. Google ha apostado fuerte por Performance Max, Broad Match y los productos basados en IA en general. Google también ha lanzado más información, herramientas creativas, orientación y palancas de prueba en la plataforma para mejorar el producto y permitir formas más perspicaces de aprovechar los datos en los esfuerzos de marketing, incluida la información sobre la selección de audiencias y la creatividad. Además, Google está probando y lanzando la creación automatizada y generativa de activos para ayudar a los anunciantes a superar el obstáculo de las costosas y lentas iteraciones creativas.

Recapitulemos cómo ha evolucionado PMax en el último año.

Siguen lanzándose nuevas funciones para mejorar este producto y el rendimiento de las campañas. A continuación detallo algunas de las más significativas en términos de nuestra utilización.

• Experimentos Uplift y pruebas PMax frente a rSC (compras estándar): Estas pruebas permiten a los anunciantes comparar el rendimiento de las campañas PMax con otros tipos de campañas, como las campañas de compras estándar, y con otras campañas PMax con diferentes configuraciones o estrategias.
• Exclusiones de marca y negativas a nivel de cuenta: Estas funciones permiten a los anunciantes impedir que sus campañas PMax muestren anuncios de determinadas marcas o palabras clave. Esto puede ser útil para evitar que se muestren anuncios de la competencia o de palabras clave que no son relevantes para el negocio del anunciante.
• Actualizaciones del generador de vídeo y mejora de los informes de grupos a nivel de activos: Estas funciones facilitan a los anunciantes la creación y gestión de sus campañas PMax. El generador de vídeos permite a los anunciantes crear vídeos para sus campañas PMax sin necesidad de tener experiencia en edición de vídeo. Los informes mejorados a nivel de grupo de activos proporcionan a los anunciantes más información sobre el rendimiento de sus campañas PMax.
• SA360 floodlight bidding, que permite a los anunciantes utilizar sus propios datos de conversión para pujar en campañas PMax.
• La posibilidad de no introducir activos y ejecutar anuncios de compras/alimentación a través del tipo de anuncio PMax. Aunque no está garantizado al 100% que los activos generados automáticamente no se ejecuten, nuestras pruebas demuestran que la mayoría del gasto se destina a anuncios de compras.
• Permitir el uso de scripts para mostrar el gasto por táctica (visualizaciones de vídeo, etc.).

Fuimos los primeros en adoptar un enfoque muy sistemático de las pruebas.

En Media.Monks, el equipo del mercado medio ha estado muy comprometido con las pruebas de PMax desde el anuncio inicial del lanzamiento del producto, trabajando para incorporar todas sus nuevas funcionalidades y opciones de experimentación. Hemos probado PMax en comparación con las compras estándar y los anuncios de búsqueda dinámica (DSA). También hemos probado nuevas pujas de clientes, e incluso múltiples grupos de activos con creatividades claramente diferentes frente a un único grupo de activos, entre otros. Aunque tendemos a ver un mayor rendimiento entre nuestros clientes minoristas que utilizan las soluciones basadas en feeds y locales, ahora estamos viendo un crecimiento en otros verticales, incluso con anunciantes sensibles a la generación de leads como la sanidad, como resultado de las nuevas funciones.

He aquí un ejemplo de nuestras pruebas. Recientemente, un cliente del sector sanitario realizó una prueba cara a cara con DSA y pudo multiplicar por 10 la inversión y el volumen de prospectos aprovechando la potencia de PMax. En pocos meses, el cambio a PMax generó un aumento del 13% en clientes potenciales con una reducción del 8% en el CPA. El establecimiento de objetivos flexibles y bien pensados, la división de las campañas en función de las necesidades de la empresa, la creatividad orientada a objetivos y la posibilidad de que el aprendizaje automático encontrara a las personas adecuadas en el momento oportuno gracias a los datos de origen permitieron a la marca escalar.

Esto es lo que prevemos que vendrá a continuación:

• Se favorecerán los enlaces visuales/de imagen frente a los enlaces de texto.
• Existe la posibilidad de que PMax sea el objetivo final de Google Ads, con una capacidad limitada o nula de pujar por palabras clave seleccionadas (es decir, un futuro sin palabras clave).
• 2024 podría ser el año en que perdamos otros tipos de concordancia. Espero que mantengamos la concordancia exacta, pero sabemos que la concordancia amplia se mantendrá durante algún tiempo dada la inversión en la nueva concordancia amplia.

Una mirada al futuro de las pujas por palabras clave.

Durante el último año, Google ha sido un socio excelente, escuchando las opiniones de los expertos en la materia e invirtiendo en más información, capacidad de prueba, formación y controles de segmentación. Además, las nuevas palancas creativas generativas de la plataforma pueden ayudarnos, como profesionales del marketing de búsqueda, a aprovechar el poder de la IA al tiempo que utilizamos nuestro conocimiento de la red de Google y las necesidades específicas de la marca para impulsar las ganancias de los clientes.

¿Estamos preparados para una experiencia de compra de búsquedas sin palabras clave? No, pero teniendo en cuenta el progreso de Performance Max en el último año, es cada vez más probable que la combinación de concordancia amplia y Performance Max se incluya en todas las mejores prácticas de los socios de Google en un futuro próximo.