Impulsar el valor del cliente a largo plazo con MMM

Comprender los datos de cohortes.

El uso de datos a nivel de cohorte de clientes nos permite examinar y predecir el valor de las compras repetidas a lo largo del tiempo. Un análisis a nivel de cohorte normalmente busca responder a una pregunta del tipo: "Si traigo a un nuevo cliente con estas características, ¿cuánto valor aportará a mi negocio en términos de compras continuadas?" Las características típicas que pueden tenerse en cuenta en el análisis podrían incluir el tipo de bienes o servicios adquiridos, el método de pago, el tipo de dispositivo y la época del año en que se realizó la compra.

Un ejemplo de ello puede mostrarse en el gráfico siguiente, donde vemos los nuevos clientes que entran en el mes 1 (mes de la compra inicial) y el valor que obtenemos de la compra repetida de esa cohorte de clientes a lo largo del tiempo.

Esto nos permite aplicar un multiplicador medio a los futuros ingresos de nuevos clientes en función de las características facilitadas, lo que nos indica, por ejemplo, que los nuevos clientes captados en una época del año determinada, o a través de una categoría o tipo de pago concretos, son más valiosos que otros. Un ejemplo de ello es el que se muestra a continuación, en el que, independientemente de la categoría, los ingresos de los clientes a crédito son mucho más valiosos que los de los clientes que pagan la totalidad por adelantado. También podemos ver que, a largo plazo, resulta mucho más rentable impulsar los ingresos de nuevos clientes a través de la categoría A en el primer y cuarto trimestre, mientras que en el segundo trimestre obtenemos más valor a largo plazo de los ingresos de nuevos clientes a través de la categoría B.

Aprovechar MMM para obtener beneficios.

Estos datos son interesantes en sí mismos, pero se convierten en acciones significativas cuando se combinan con los costes de los medios, la eficacia y los márgenes de beneficio para optimizar la distribución de los medios. En lugar de limitarnos a gastar en medios en nuestros "periodos ocupados" tradicionales y adaptarnos a ellos, podemos optimizar nuestra distribución de medios para aprovechar el valor del ciclo de vida del cliente.

Esto nos permite no sólo ejecutar escenarios que buscan impulsar los beneficios, sino también escenarios para maximizar el valor del cliente a largo plazo de la manera más rentable.

Si desea más información sobre cómo podemos ayudarle con la medición de la eficacia del marketing o la modelización de la combinación de mercados, visite nuestra página de Medición o póngase en contacto con nosotros.