Cómo los micromomentos dan grandes resultados

¿Qué pasaría si pudiera desarrollar un anuncio imperdible, tan convincente que captara inmediatamente la atención y dejara claro su mensaje antes de que los espectadores tuvieran la oportunidad de apartar la mirada? Puede sonar a sueño, pero no es una idea descabellada. Cuando L'Oréal quiso dar a conocer el lanzamiento de su producto Unbelieva-Brow en las redes sociales, necesitaba un enfoque que llamara la atención antes de que nadie pudiera pestañear. ¿El resultado? Un vídeo ultracorto y superrápido que aporta un valor añadido inmediato antes de que se pueda pasar de página.

El reto de destacar en unos canales de medios sociales competitivos y en rápida evolución pone de relieve la importancia de los micromomentos: los instantes rápidos en los que los usuarios recurren a un dispositivo para hacer o averiguar algo. Estos momentos discretos pueden ser poderosos para impulsar los resultados, empleando la estrategia de canal para llegar a los usuarios en el lugar y el momento perfectos.

Con L'Oréal, por ejemplo, aprovechamos nuestra estrecha relación con Facebook para destacar lo que parecía un mal comportamiento de los usuarios -desplazamiento rápido y bajos tiempos de compromiso con las publicaciones- y convertirlo en una oportunidad: un vídeo de 1,7 segundos diseñado para cautivar al público al instante y lograr una mayor calidad de compromiso. "Lo que antes eran oportunidades perdidas se han convertido en el contenido más deseable e imperdible de las marcas", afirma Wesley ter Haar, cofundador de MediaMonks. "Al aplicar los conocimientos de la plataforma a los datos de los consumidores, MediaMonks se asocia con las marcas para aprovechar el contenido digital-first e impulsar más conversiones, mejor, más rápido y más barato que nunca."

Cómo identificar los mayores micromomentos de tu audiencia

Los micromomentos pueden parecer bastante inocuos: el tiempo que pasas esperando el autobús, consultando el teléfono en la cama o echando un vistazo rápido de camino a la cafetería. Pero estos momentos se acumulan y rivalizan con el tiempo dedicado a ver la televisión: Según el Informe de Audiencia Total del primer trimestre de 2018 de Nielsen, el adulto estadounidense medio dedica unas 4:41 horas a los medios digitales cada día, casi la cantidad de tiempo dedicado al consumo de televisión en directo o en diferido.

Utilizando la escucha social de la audiencia de L'Oréal, destacamos varios momentos a lo largo del día en los que los usuarios interactúan con las plataformas apoyadas por la campaña: Facebook, Instagram y YouTube. Dado que el contenido de la campaña seguía a las personas influyentes a través de un formato de "un día en la vida", establecer una cronología de dónde, cuándo y cómo accedían los usuarios a las redes sociales nos permitió optimizar el ritmo de la historia para la plataforma en ese momento del día. Por ejemplo, al darnos cuenta de que los usuarios consultan Facebook en el móvil a primera hora de la mañana, pudimos optimizar el contenido matutino para la plataforma, como un vídeo que demuestra cómo el maquillaje Unbelieva-Brow puede sobrevivir a una sudorosa rutina de entrenamiento matutina.

Apoyar los momentos a través de la estrategia de canales

Nuestro formato de anuncio imperdible surgió de una idea clave de estrategia de canal sobre las formas únicas en que los usuarios navegan por Facebook e Instagram: se desplazan por el contenido rápidamente. Las plataformas sociales pueden parecer muy similares a primera vista, pero cada punto de contacto digital ofrece características únicas. Para destacar, las marcas deben utilizar estas características distintivas a su disposición. Aunque a las marcas les cueste identificar los matices de la comunicación de una plataforma a otra, un socio creativo y de producción como MediaMonks puede proporcionar la información necesaria a través de la investigación y las asociaciones existentes con las plataformas. "Facebook es una plataforma tan rápida que tenemos que asegurarnos de captar la atención del usuario lo antes posible", afirma Andre Rood, Director Global de Publicidad de MediaMonks. "Aplicar esta investigación a tu publicidad es una receta para el éxito"

Los influencers están de moda, pero ¿merece la pena arriesgarse?

En Instagram, por su parte, utilizamos funciones nativas de la plataforma para impulsar la participación. Por ejemplo, destacando y fomentando el contenido generado por los usuarios mediante reposiciones de historias, creando encuestas dentro de las historias y cuentas atrás para nuevos contenidos. El contenido interactivo de este tipo no solo atrae a los usuarios, sino que también proporciona a las marcas métricas contextuales a través de las cuales pueden comprender mejor la forma en que los usuarios consumen o interactúan con un punto de contacto determinado. Esto puede incluir el tiempo dedicado a ver el contenido, las rutas de los clientes y mucho más. Para que las campañas sean eficaces, las marcas deben ser capaces de extraer valor de los datos específicos de su audiencia o plataforma.

Identificar oportunidades de relevancia

Llegar a los usuarios en el momento y el lugar adecuados, como se ha indicado anteriormente, es importante, pero se está perdiendo algo si no se garantiza que el mensaje es relevante para el público desde el principio. Al principio del desarrollo de la campaña, destacamos las principales características del público: que el público objetivo era más joven y le gustaba estar a la moda, y que la durabilidad era una necesidad clave de los consumidores. Estos datos determinaron el tono de la campaña y las características del maquillaje que había que destacar.

Pero eso no es todo: ¿de qué sirve una campaña social si no es social? Destacando diferentes segmentos de público -el deportista, el amante de la vida nocturna, el entusiasta de los viajes y la chica en movimiento- reunimos a influencers de la lista de socios preexistente de L'Oréal cuyo contenido encarnaba cada uno de ellos. De este modo se garantizaba que el contenido tuviera relevancia para diversos intereses y valores, y se ponían de relieve todos los escenarios diferentes en los que se podría poner a prueba la durabilidad del maquillaje.

La optimización continua es clave para el éxito a largo plazo

Lo que diferencia a los contenidos digitales de los tradicionales son las métricas de rendimiento en tiempo real que proporcionan resultados detallados sobre lo que funciona y lo que no. Las campañas deben emplear la optimización continua. Forrester define la optimización continua como "un enfoque basado en datos, análisis e información que trata de aprovechar cada interacción con el cliente para hacer evolucionar la comprensión del cliente con el fin de adaptar y optimizar sus experiencias" Este enfoque permite afinar los resultados a lo largo de la vida de una campaña, y la información obtenida puede trasladarse también al diseño de la siguiente campaña, lo que permite ofrecer experiencias de cliente más relevantes.

Dado que los directores de marketing exigen responsabilidad a sus socios, la demanda de resultados es cada vez mayor. "Como industria, nos hemos centrado mucho en hacerlo todo más rápido y barato", dijo el cofundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, en una entrevista con 99U de Adobe. "Cada vez se trata más de la eficacia del trabajo" Al diseñar e iterar sobre el contenido digital, las organizaciones se dan a sí mismas la oportunidad de recopilar e iterar sobre datos procesables, creando valor de marca a través de la relevancia y una conexión más estrecha con las audiencias.