Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, explica por qué las marcas deben replantearse su función frente a su propósito

Si sigues de cerca el sector de la publicidad, es casi seguro que habrás leído un artículo tras otro en los que se defiende a quienes se han apoyado en el propósito de su marca en medio de la pandemia. Algunos van tan lejos como para animar a las marcas a encontrar un propósito y, aunque el propósito es ciertamente importante, muchas marcas que afirman estar impulsadas por un propósito siguen fallando en el blanco, al no lograr un impacto real y visible. Esto puede resultar contraproducente y dar lugar a críticas por explotar los retos sociales en beneficio propio, como las acusaciones de lavado verde.

"Durante este tiempo, se ha impuesto la idea de si las marcas han ayudado, cómo lo han hecho y si han hecho lo correcto", afirma Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks. "Se trata de la responsabilidad: ¿puedes asumir un papel que tenga más sentido que una idea nebulosa del propósito de la marca?" Esa noción de responsabilidad es clave. Las marcas que han saltado a los titulares por su respuesta a la COVID-19 no siempre han centrado su papel en torno a su propósito; en cambio, han aparecido de otras maneras, innovando para llenar las grietas sociales que la pandemia había dejado al descubierto.

David Rotman, redactor jefe de MIT Technology Review, escribe en su evaluación de la respuesta global al COVID-19 que "somos geniales diseñando cosas brillantes, principalmente software, que nos hacen la vida más cómoda en muchos sentidos. Pero somos mucho menos hábiles a la hora de reinventar la sanidad, replantear la educación, hacer más eficientes la producción y distribución de alimentos y, en general, volcar nuestros conocimientos técnicos en los grandes sectores de la economía"

Su argumento pone de relieve un problema real en la capacidad de las marcas para pivotar recursos e innovar rápidamente cuando surgen nuevos problemas. Aunque el propósito puede ser importante para una marca, es esta capacidad de dar un paso adelante y apoyar a los consumidores -y a un público más amplio- cuando y donde más importa lo que se ha vuelto tan crítico hoy en día.

La desconexión fundamental reside entre el propósito exhibido en la mensajería diaria de algunas marcas y la forma en que hacen negocios, exponiendo una diferencia entre las marcas que sólo recientemente han comenzado a considerar un propósito más elevado frente a las que nacieron de la necesidad de cambiar el mundo para mejor. Ter Haar lo explica sucintamente: "Esas marcas persiguen el propósito pero no lo tienen como un verdadero motor de la organización"

Convertir las palabras en acción

Para determinar cómo puede tu marca identificar y cumplir su función, mira más allá de un sentido vago o amplio del propósito y céntrate en acciones específicas que tengan sentido para la marca dada su propuesta de valor o sus recursos. Vimos muchas marcas que se mostraron de esta manera, como AB InBev y Ford, que cambiaron la producción de la fábrica y las cadenas de suministro para embotellar desinfectante de manos y fabricar ventiladores, respectivamente.

Pero las marcas no siempre tienen que hacer un esfuerzo tan grande para causar impacto. Headspace es una marca más pequeña que lo ha hecho bien ofreciendo una colección gratuita de meditaciones para todo el mundo: "capear el temporal", que se adapta específicamente a la realidad en la que nos encontramos ahora mismo. Y lo que es aún más importante, ofrece acceso gratuito a toda su biblioteca para desempleados y profesionales de la salud. Aunque se trata de maniobras sencillas, cumplen la promesa de Headspace de poner la meditación guiada al alcance de todos.

Garantizar que el propósito impregne cada parte de la organización es fundamental, no sólo en los mensajes, sino también en la experiencia de compra (como el modelo "compre uno, regale uno" popularizado por Toms Shoes) y en el trato a sus empleados. Como árbitro de la relación marca-cliente, esto significa que los directores de marketing deben sentarse a la mesa para colaborar más estrechamente con otros líderes de la organización. Pero ter Haar señala que las organizaciones dirigidas por sus fundadores, como Airbnb, que tuvo que despedir a trabajadores a principios de este año en respuesta a la caída del sector de los viajes, sacaron lo mejor de una situación difícil poniendo en contacto a los empleados despedidos con nuevas oportunidades laborales.

"Fue un gran reflejo de su propósito de marketing. Consiguieron hacerlo de una forma que reforzaba la marca", afirma ter Haar. "El marketing es una parte tan reflectante de cómo se posicionan como marca, y ahí es donde debe estar la marca. Si tienes una percepción de marca fuerte, está en todo lo que haces"

Sentar las bases para construir el papel de la marca

Para muchas marcas, la capacidad de ejecutar su papel también está directamente relacionada con su madurez digital y sus capacidades ágiles. Tener una base sólida en ambos les permite identificar oportunidades para apoyar a los consumidores de nuevas maneras y reasignar recursos para ejecutar esas iniciativas rápidamente.

Un buen ejemplo de ello es la serie de contenidos Boost with Facebook. Facebook lleva mucho tiempo organizando eventos para pequeñas y medianas empresas (PYME) y se había puesto en contacto con nuestro equipo de São Paulo para crear la parte experiencial de sus próximos eventos locales en la región. Cuando llegó COVID-19, el equipo tuvo que cambiar rápidamente la programación a un entorno digital. "Como socios suyos, estudiamos cómo podíamos adaptarnos rápidamente a su público en línea y adaptar el contenido a ese nuevo formato", explica Carolina Brandao, productora de cine sénior de MediaMonks.

Aunque el propósito original del evento era formar a los asistentes en el uso de las herramientas de marketing de Facebook, la versión digital cambió de marcha para incluir también recursos que pudieran ayudar a las PYME a sobrevivir y prosperar durante la pandemia. La programación adopta la forma de paneles en directo, así como de anuncios en directo grabados -todos ellos dirigidos a distancia- que reúnen a políticos locales y directivos de grandes marcas, ofreciendo amplios conocimientos y apoyo a las PYME. Nuestro equipo de Sao Paulo se encargó de los contenidos para toda Sudamérica, incluida la programación en español y portugués.

"Este proyecto es un ejemplo perfecto de cómo MediaMonks fue capaz de cambiar, adaptarse y ayudar a nuestro cliente a crear soluciones completamente nuevas", dice Brandao. "Una semana antes, todavía no hacíamos rodajes remotos ni livestreams, pero fuimos capaces de llevarlo a cabo con éxito" Brandao también está orgulloso del efecto tangible que el contenido tiene para las PYME que confían en Facebook para comercializar y conectar con los consumidores. "Al final, esto está ayudando realmente a alguien que está pasando por un momento realmente difícil a poner los pies en el suelo y obtener los recursos adecuados"

Para las marcas que están más aisladas, puede ser difícil hacer una transición tan rápida. Pero al igual que con cualquier iniciativa para ser más ágiles, una solución sencilla es experimentar con la organización de equipos pequeños y polivalentes. Refrescando la estructura existente y creando urgencia en torno a soluciones rápidas -privilegiando la velocidad sobre la perfección- sus equipos pueden crear prototipos rápidamente y construir nuevas soluciones a medida que surjan.

Aunque el propósito es importante para ofrecer un punto de referencia o un camino hacia el que la marca pueda avanzar, es esta respuesta ágil la que se convierte en fundamental para cumplir su función. Una vez que una marca está bien preparada, está mejor posicionada para aparecer y crear valor de forma tangible y rápida, y apoyar directamente al público, independientemente de la forma que adopte.

Desde el papel de la marca hasta la transformación de las experiencias digitales, es hora de (re)activar la obsesión por el cliente.