Nos vemos aquí: Llegar al público con una estrategia de canales

Aunque las redes sociales compartan características clave, no existe un enfoque único a la hora de comercializar en ellas. Un vídeo vertical encaja perfectamente en un anuncio de Snap, pero no funciona tan bien en YouTube. Mientras tanto, los activos que piden a los usuarios que voten entre opciones encajan perfectamente en plataformas como Twitter o las historias de Instagram.

Además de las características únicas de las plataformas digitales, un cambio en la importancia de la audiencia también puede hacer que las marcas se replanteen sus estrategias de canal. Por ejemplo, los consumidores millennials están alcanzando por fin la mayoría de edad con una mayor cuota de poder adquisitivo: según un seminario web de Forrester presentado por Satish Meena y Michael O'Gradyconstituirán el 46% de los adultos en 2020, mientras que hoy en día el 86% de ellos vive en mercados emergentes. Pero llegar a este público no es tan fácil como llegar a sus padres, como analizaremos a continuación en detalle. Con los cambios demográficos de la audiencia y la aparición de nuevas plataformas, una estrategia de canales eficaz es clave para ofrecer experiencias digitales atractivas.

La estrategia de canales consiste en centrarse en las plataformas adecuadas para transmitir el valor de su marca, producto o servicio. Se trata de una parte esencial de la planificación de una campaña integrada y es cada vez más importante para ofrecer una experiencia coherente a lo largo del recorrido del usuario en el que investiga para tomar una decisión de compra. El proceso para establecer una buena estrategia de canales consiste en enumerar los objetivos que se esperan alcanzar, las personas a las que se quiere captar y, a continuación, definir qué canales pueden unir esos objetivos y esas personas.

Encontrar las características adecuadas

El primer paso para cualquier estrategia de canal eficaz es planificar su objetivo. ¿Quiere llegar a un público nuevo? ¿Quiere aumentar la participación a través de contenidos más interactivos? Tal vez quiera dar a conocer un nuevo servicio e impulsar las suscripciones, como hizo Amazon con su servicio Amazon Teen, que permite a los niños comprar con la aprobación de sus padres. Una vez fijados los objetivos de la campaña, hay que identificar a los personajes objetivo, prestando especial atención a sus hábitos digitales. En el caso de Amazon Teen, las personas eran bastante fáciles de identificar: padres e hijos adolescentes.

Cuando se tienen en cuenta los hábitos digitales, la brecha generacional puede parecer a veces un abismo peligroso, lo que pone de relieve la importancia de investigar las diferencias en la forma en que el público al que se dirige interactúa en línea. Al igual que se ha acusado a los millennials de acabar con la industria del atún enlatado, se ha hablado mucho de que a los usuarios de la Generación Z simplemente les gusta la tecnología A los usuarios de la Generación Z no les gusta Facebook como a sus padres. Esto significa que, aunque Facebook sería un buen canal para vender el servicio Amazon Teen a los padres, necesitaríamos un enfoque diferente para hablar a los niños en su propio idioma.

A través de la investigación, identificamos diferencias clave entre las interacciones en línea de los adolescentes y sus padres. Los adolescentes prefieren las comunicaciones visuales, mientras que las generaciones mayores prefieren el correo electrónico estándar, por ejemplo. Los padres también prefieren compartir vídeos en Facebook, mientras que sus hijos disfrutan creando y consumiendo vídeos en el móvil.

Con la información anterior, el siguiente paso fue diseñar una estrategia para que el canal salvara la distancia entre el servicio que se vendía y el público al que Amazon quería llegar. Esto inspiró un micrositio que imitaba las herramientas de creación de contenidos de las que disfrutan los adolescentes en aplicaciones como Instagram y Snapchat, ofreciendo interacciones a través de pegatinas de colores alegres y otras herramientas artísticas. Dado que el micrositio se dirigía a los adolescentes a través de anuncios en esas plataformas, su diseño desenfadado y el hecho de que les incitara a crear permitieron una transición fluida de la plataforma social a la experiencia de marca. El truco estaba en trasladar esas funciones creativas nativas a la marca.

El imperativo de la integración

Lejos de limitarse a dar a conocer un servicio, una estrategia de canal que se incline inteligentemente hacia la creación y el intercambio de contenidos puede tener un profundo efecto en la conexión personal de un usuario con una marca. Aquí es donde la integración de canales desempeña un papel clave: una vez que su público ha tenido una experiencia increíble con usted, ¿cómo la compartirá con sus amigos?

Aunque las obras de arte existen para establecer una conexión humana, el Rijksmuseum de Ámsterdam, de fama mundial, pensó que la visita habitual a un museo podría mejorarse para conectar mejor con los jóvenes. El Rijksmuseum se asoció con la agencia creativa Maak para crear una visita guiada inspirada en Snapchat, en la que personas influyentes guiarían a los visitantes de una obra a otra a través de vídeos cortos y animarían a los espectadores a grabar sus propias reflexiones. Maak creó el concepto y el contenido de vídeo, mientras que MediaMonks se encargó de crear la experiencia web móvil que permitiera a los usuarios realizar la visita en vídeo.

"SnapGuide es un nuevo y potente canal para que el Rijksmuseum conecte con los jóvenes", afirma Rik Spruijt, productor de MediaMonks. Una forma de llegar a un nuevo público objetivo es hablar su idioma, por eso el Rijksmuseum pidió a personas influyentes orientadas a los jóvenes que hicieran las visitas virtuales. "No les dieron muchas instrucciones", dice Spruijt. "Dejándoles hacer vídeos con su propio tono y voz, la experiencia podía seguir siendo lo más auténtica posible"

Los visitantes siguen a algunos de sus influencers favoritos mientras exploran el museo. Cuando terminan de ver un vídeo, se les pide que respondan a través de Snapchat, Instagram o la cámara de su teléfono. La transición entre el sitio móvil y las redes sociales es perfecta, lo que permite a los usuarios interactuar sin tener que descargar ninguna aplicación adicional.

"Esta experiencia está pensada para un grupo demográfico específico: los jóvenes", explica Spruijt. "Por eso contiene elementos cruciales que les resultan muy atractivos, como contenidos ágiles y la facilidad de uso que esperan de aplicaciones como Snapchat e Instagram"

A pesar de su sencillez, SnapGuide hace bastante: entretiene a los usuarios, les incita a reflexionar sobre las obras de arte mediante la creación de contenidos y, a continuación, ofrece una forma rápida y sencilla de compartirlos. La guía demuestra que una experiencia atractiva no tiene por qué tener el coste de una aplicación compleja y llamativa; basta con unas pocas funciones bien ejecutadas y perfeccionadas mediante una estrategia de canales. De hecho, la visita en vídeo ha sido tan popular que las siguientes han dejado de centrarse exclusivamente en el público estudiantil y se han diversificado para dar cabida a otros segmentos de la clientela del museo.

Es importante recordar que la estrategia de canales no es sólo una cuestión de lo que se dice, sino de cómo y dónde se dice. Requiere una comprensión clave de qué tipos de interacciones se admiten en la miríada de plataformas que existen, y cómo esas interacciones informan de la forma en que los usuarios conectan con el contenido. A partir de ahí, es esencial proporcionar al público las herramientas que necesita para expresarse y transmitir el mensaje. Una combinación de estrategia de canales inteligente y una integración perfecta es, por tanto, el punto de apoyo sobre el que pivota una campaña entre el #excelente y el #fracaso.