Los nuevos aplausos de la audiencia: la transformación del contenido de conciertos, de la mano de la Gen Z

Analicemos, por ejemplo, lo que sucede tanto antes como después del concierto: memes que inundan internet cuando se anuncian line-ups, cuando las preventas se agotan en segundos, o cuando se publican los precios de boletos infladísimos. Desde ese momento inicial, que usualmente sucede meses antes del show, la audiencia comienza a vivir el concierto. Es decir, que estos han pasado de ser experiencias efímeras a eventos trascendentales con alto capital cultural.

Un fenómeno impulsado por la Gen Z.

La Gen Z se vio obligada a frenar momentos clave de socialización durante la pandemia (graduaciones, fiestas de 18 años, primeros conciertos), teniendo que experimentar todo esto desde casa. Cuando las restricciones pandémicas se aliviaron, encontraron formas creativas de no quedarse fuera de la acción, transformando los eventos masivos en contenido aspiracional para sus redes sociales. Además, la innovación en las cámaras de los teléfonos celulares y el nuevo estándar en las producciones en vivo de artistas como Rosalia, C.Tangana y Taylor Swift también han tenido un impacto significativo.

En este contexto, una variedad de especialistas explican que la generación Z en muchos casos está comprando boletos por primera vez, o simplemente está ansiosa por participar en una experiencia comunitaria después de experimentar el confinamiento prolongado. Incluso meses después del retorno de los eventos masivos en vivo, este fenómeno cultural se mantiene.

Detrás de todo esto, hay una búsqueda por parte de la audiencia de preservar en el tiempo un momento especial a través de la creación de contenido. Una especie de “scrapbook” digital donde se recopilan fragmentos de una experiencia, desde la conquista del boleto hasta el post-show. ¿La mejor parte? La compilación de micro-momentos que se pueden complementar con los de los demás, dando como resultado un espectáculo “multi-cam” que incluye los puntos de vista de varias personas. 

Para las marcas, comprender estos momentos y traducirlos en contenido estratégico puede ser una oportunidad valiosa para involucrarse con la audiencia en un nivel más profundo y auténtico. Pero, ¿cuáles son esos micro-momentos y cómo podemos aprovecharlos?

La anticipación colectiva: donde todo empieza.

Para quienes siguieron de cerca el anuncio de las cuatro fechas de Taylor Swift en México, este punto es fácil de visualizar. Si bien el público no se acercará al Foro Sol hasta fines de agosto de este año, la odisea comenzó a principios de junio, cuando Ticketmaster implementó un sistema de verificación para distinguir a los “verdaderos fans” de los revendedores y otorgarles así un lugar en la preventa. El día de la venta general, quienes ya habían obtenido boletos inundaron las redes sociales con tips y consejos para los demás: cómo ingresar a la fila virtual, qué tarjetas bancarias funcionan mejor, qué paquetes están disponibles y mucho más. Además, grabaron sus propias reacciones al conseguir asientos privilegiados.

Preparación expresiva: los fans activan su creatividad.

Este es el momento en que se añaden otras pasiones a la ecuación, tales como la moda y el beauty, para crear contenido al rededor de sus outfits, maquillaje, peinados, prendas, tutoriales DIY, y demás. Artistas como Harry Styles, Bad Bunny y Peso Pluma se caracterizan por un lenguaje visual diferenciador que sus fans buscan recrear a través de su estilo.

La crónica de los mil ojos: el día del concierto.

Cuando llega la hora de disfrutar el concierto, una cosa es segura: un mismo evento se experimentará en redes sociales desde ángulos diferentes. Basta con explorar el feed de Instagram o la For You Page de TikTok para encontrarnos con la experiencia de quien consiguió un lugar en la primera fila, la que le hizo un Dr. Simi al artista y se lo aventó e incluso el que subió al escenario a bailar con Bad Bunny. Como resultado, cada artista comienza a entender la importancia de crear momentos inesperados e irrepetibles cada fecha, los cuales se capitalizan a través del contenido digital. Algunos ejemplos de ello incluyen invitados sorpresa, covers de canciones locales (Alicia Keys hizo una fusión entre This Girl is on Fire y Ella Baila Sola de Peso Pluma), interacciones con el público y, por supuesto, ver las reacciones de los demás.

Recapitulación inmediata: los highlights de la noche.

Tras el evento, millones de fotos y videos se comparten en redes sociales para contar parte de una historia que se completará con la experiencia del resto. En el caso de tours, como el de Rosalía, los fans unieron todos los outfits que la cantante usó durante los conciertos para crear un video musical. Algunos unen el baile icónico de Peso Pluma y los fans de K-pop editan los mejores fancams con zooms de sus integrantes favoritos.

En resumen, la audiencia actual no solo busca experimentar el momento presente en un evento, sino también desea capturar y compartir cada instante a través de la creación de contenido digital. Esta práctica se ha convertido en una poderosa forma de promoción, y no se limita únicamente a conciertos. Por ejemplo, en colaboración con KFC, creamos La Batalla de los Pollos, incentivando a la audiencia a crear su propio contenido durante el lanzamiento del nuevo KFC Chicken Sandwich. La campaña, que ganó el premio Best in Show otorgado por IAB Mixx México, contó con la participación de un creador con credibilidad cultural, el rapero Aczino, quien despertó la inspiración de sus fans.

Las personas compartieron sus mejores rimas en las redes sociales, y estas contribuciones fueron ampliamente vistas, reconocidas y recompensadas con un descuento significativo. El contenido generado resultó fundamental para crear el 2.0 de la campaña, Kentucky Special Stage, abriendo la posibilidad de organizar un show en vivo de Aczino y Eden Muñoz en la sucursal KFC con mayor participación. Esto demuestra que, al igual que un evento puede ser el impulsor de nuevas tendencias, una tendencia puede dar lugar a un evento masivo.

Sin importar cuál sea la fuente de inspiración, es importante que las marcas incentiven la creación de contenido. En el caso de los conciertos, pueden considerar ideas como curar playlists con creadorxs de contenido, conectar con los puntos de interés adyacentes como la moda y el beauty, aprovechar alianzas con festivales de música e incluso amplificar la experiencia de la audiencia compartiendo su punto de vista en los canales de la marca. Sin importar por qué estrategia opten, una cosa es segura: la evolución del contenido de los conciertos ha transformado la experiencia en algo mucho más duradero y significativo, y las marcas tienen una oportunidad única de aprovecharlo.