La F1 lleva a Puma al futuro del comercio minorista

Con la aparición de los gigantes del comercio electrónico y la competencia online, ha surgido una nueva raza de minoristas con visión de futuro. El informe 2019 Future of Retail Report de ANA señala que "El futuro implica tener la cultura adecuada, utilizar enfoques y tecnologías innovadores y tener la voluntad y las habilidades para utilizar los datos para aprender de los clientes." Los minoristas con visión de futuro, que ya no pueden confiar en las viejas estrategias basadas en la comodidad y la variedad de productos, buscan sumergir a sus clientes en experiencias con valor añadido y tecnología.

Estas marcas se esfuerzan por atraer e inspirar a los consumidores a través de experiencias en la tienda, y deben considerar cuidadosamente cómo unir lo offline y lo online, lo digital y lo físico, un delicado equilibrio a través del cual los minoristas con visión de futuro pueden crear valor a través de la innovación y la diferenciación.

Por ejemplo, cuando los usuarios se inscriben para competir en el quiosco de la tienda, se les ofrece la oportunidad de proporcionar un puñado de información para personalizar su experiencia en las carreras. Desde introducir su nombre y el país al que quieren representar, hasta subir una foto de su cara superpuesta a un casco personalizado, como si se tratara de un filtro AR para hacerse un selfie, los participantes pueden imaginarse inmediatamente en la cabina del piloto. Después de seleccionar un equipo con el que competir, pueden "conocer" a su entrenador: los pilotos Max Verstappen (equipo Red Bull) y Lewis Hamilton (Mercedes-Benz AMG), que ofrecen consejos antes de la carrera en un sitio móvil perfectamente integrado e incluso reaccionan al rendimiento de los usuarios después.

Por supuesto, en una experiencia competitiva como esta, la gente quiere presumir, por lo que los resultados de rendimiento en tiempo real son clave. Estos se ofrecen en métricas como la velocidad de conducción del usuario y el tiempo en cada vuelta. "Los corredores pueden tomar los datos de la carrera y comparar su rendimiento con el de otras personas, lo que proporciona información adicional a su vídeo de despedida", dice Kenmore, refiriéndose al vídeo que reciben los usuarios después de completar una carrera. Este vídeo personalizado muestra los mejores momentos de la carrera, lo que les permite recordar la experiencia o compartirla con sus amigos.

Desde animar a los participantes mientras se preparan para la carrera hasta ofrecerles comentarios personalizados en función de su rendimiento, la experiencia del NYCGP se basa en inspirar un impulso de rendimiento y éxito en un entorno competitivo amistoso, y ahí es donde brilla la historia que hay detrás de la marca. Es a través de estos momentos que la nueva tienda insignia cuenta con eficacia la historia de la marca a un público que podría no estar familiarizado y no ser consciente, construyendo una fuerte conexión personal en el proceso.

Puma se propuso lograr precisamente esto al abrir la semana pasada su primera tienda insignia norteamericana en la5ª Avenida, la principal calle comercial de Nueva York. Con el objetivo de sumergir a los compradores en una mezcla perfecta de tecnología, arte y creatividad, la tienda ofrece varias oportunidades para que los compradores participen directamente con la marca a través de la personalización de prendas de vestir, clases en la tienda sobre impresión con la marca de ropa de calle Chinatown Market, y espejos inteligentes que ayudan a los compradores a buscar colores y estilos alternativos.

"Esto sirve no sólo como plataforma para dar a conocer el producto, sino también como visualización o encarnación de nuestra presencia en este mercado, y en Nueva York en particular", declaró a The Drum Adam Petrick, Director Global de Marca y Marketing de Puma. En este sentido, la tienda no se limita a vender productos, sino que proporciona un espacio para que los consumidores se relacionen con la marca y la comprendan mejor".

Quizá la forma más interesante de conseguirlo sea a través de su experiencia automovilística, el NYCGP. La NYCGP invita a los consumidores a vestirse (virtualmente), abrocharse el cinturón y correr por las calles de Nueva York en simuladores profesionales de F1 desarrollados por Evotek, los mismos que utilizan los pilotos reales. MediaMonks apoyó la experiencia mediante el desarrollo de sitios móviles para la inscripción y la baja, el registro personalizado a través de quioscos en las tiendas y el suministro de código personalizado para traducir el rendimiento de los usuarios en las carreras desde el simulador a una tabla de clasificación mundial, actualizada en tiempo real.

Dar a conocer la marca mediante la narración de historias

La descripción anterior o bien te emociona porque eres un fan de la F1, o bien te hace rascarte la cabeza preguntándote: ¿Qué? Las carreras de F1 no son tan populares en Norteamérica como en Alemania y otros lugares de Europa, donde la marca tiene su sede, pero esta experiencia automovilística pretende cambiar esta situación de forma personalizada y estimulante. "Parte del objetivo de la experiencia automovilística de Puma en el NYCGP era ayudar a Norteamérica a reconocer la F1 del mismo modo que lo hace Europa", afirma Paige Kenmore, Experiential Sr. Producer de MediaMonks.

También pone de relieve la larga dedicación de la marca al deporte a través de su ropa de competición y el patrocinio de los mejores equipos como Red Bull y Mercedes-AMG, ambos representados en la experiencia de automovilismo a través de los embajadores de la marca Max Verstappen y Lewis Hamilton. "El conocimiento [de la marca] es alto, pero la comprensión real de todas las cosas que hacemos a diario no es tan alta como me gustaría", dijo Petrick a The Drum. Al abrir la conversación sobre el apoyo de la marca al deporte, la experiencia del automovilismo sirve de gran ejemplo de cómo transmitir esos mensajes.

"Lo realmente especial de esta experiencia es que se centra en el embajador de la marca, incorporando a las celebridades del equipo a la experiencia para que desempeñen un papel narrativo significativo", afirma Jessica Norton, productora ejecutiva de MediaMonks. "Estás interactuando directamente con los miembros del equipo, y esto le da a la experiencia una capa añadida"

Y esto es lo que hace que la experiencia -y, por ende, la propia tienda- sea realmente especial: introduce a los compradores en un mundo que puede ser nuevo para ellos de una forma que muestra lo que distingue a la marca de otras marcas de ropa deportiva. "El NYCGP hace que la experiencia sea personal e íntima para la propia ciudad de Nueva York, situándola en un paisaje con el que están familiarizados", afirma Kenmore. De hecho, los corredores y espectadores verán la tienda Puma allí mismo, en la pista del circuito, entre otros puntos de referencia reconocibles como Radio City Music Hall, Central Park, Columbus Circle y otros.

A pesar de centrarse en Nueva York como localidad, la experiencia no está diseñada sólo para los neoyorquinos. "Aparte de la oportunidad de negocio que existe aquí, estamos muy ilusionados con la visibilidad que aporta esta tienda, no sólo en Nueva York, sino también al contingente internacional", declaró Bob Philion, Director General de Puma North America , a FN. El NYCGP apoya a sus visitantes internacionales permitiendo a los corredores seleccionar un país al que representar, lo que da lugar a una competición global que refuerza la presencia de la marca en todo el mundo".

Establecer una conexión a través de la personalización

Uno de los puntos fuertes del comercio minorista ha sido históricamente el servicio y la atención al consumidor. Aunque las modernas compras en línea han permitido grandes mejoras en la relevancia de las recomendaciones de productos, las experiencias en tienda con tecnología innovadora ofrecen una gran oportunidad para conectar con los consumidores a través de experiencias emocionales que fomentan el amor por la marca.

Puma no está sola en este panorama minorista cambiante. Recientemente hemos visto este cambio liderado por algunos de los nombres más emblemáticos del sector. Toys R Us puede haber cerrado sus puertas en los Estados Unidos en 2018, por ejemplo, el minorista se ha recuperado como TRU Kids Brands, con planes para el concepto de tienda experiencial dentro de una tienda. Macy's ha puesto a prueba algo similar con su concepto Story, en el que los productos presentados siguen una narrativa específica y siempre cambiante. Y, por supuesto, nadie puede olvidar el concepto "town square" de Apple, que transforma la tienda en un espacio comunitario para aprender a sacar el máximo partido a la tecnología de la empresa.

La experiencia de Puma en los deportes de motor crea una conexión similar con los consumidores porque cada interacción -desde el registro hasta la cola para una carrera y el embarque- está impulsada por la narrativa y llena de personalización. Vincular cada interacción a la promesa de la marca es clave para la diferenciación, y el NYCGP consigue motivar a las carreras y generar entusiasmo por competir mientras esperan su turno en el circuito.