Humanizar la historia de la marca B2B con contenido táctil y cercano

A medida que cambian las necesidades de los consumidores, también lo hacen las estrategias empresariales. Las marcas B2B con visión de futuro, conscientes de la importancia de las experiencias digitales personalizadas y útiles para su público, han tratado de captarlo de nuevas formas, humanizando sus historias de marca en el proceso.

En esencia, esto significa adoptar un enfoque "business to human" a través de experiencias digitales orientadas al cliente. Los clientes B2B de hoy esperan una experiencia similar a las compras que hacen en su vida personal. "El modelo B2H implica mantener la coherencia a la vez que se amplía la oferta a través de contextos y entornos, y ser capaz de desglosar el mensaje de la marca en variaciones personalizadas que sean relevantes para una miríada de intereses de los clientes", explican Remco Vroom (Director Global de Negocios, Plataformas y Comercio Electrónico, MediaMonks) y Tobias Wilson (VP Growth APAC, MediaMonks) en Marketing Interactive.

Incluso con la producción tradicional obstaculizada por el distanciamiento social, las marcas pueden conseguir lo anterior mediante experiencias digitales más personalizadas y orientadas al cliente. Gracias a los contenidos CGI, las demostraciones virtuales y la validación de las personas influyentes, estas pequeñas experiencias son relativamente fáciles de crear para las marcas y ofrecen la oportunidad de integrarse en estrategias de contenidos más amplias.

Construir historias de marca táctiles a través de experiencias interactivas

En los servicios B2B, existe una brecha en la entrega de contenido digital interactivo y de marca que proporciona a los clientes potenciales la información que necesitan para realizar compras informadas. Según datos de Bizfeel, más de la mitad de los consumidores afirman que el mayor inconveniente de las compras en línea es la imposibilidad de tocar, sentir o probar un producto. Sin poder probar un producto por sí mismos, recurren a otras vías: el 80% de los responsables de la toma de decisiones empresariales prefieren los artículos a los anuncios para informarse sobre las marcas.

Estos resultados ponen de manifiesto la gran necesidad de que las marcas se apropien de la narrativa de su marca a través de contenidos interactivos que proporcionen una buena "experiencia sensorial" -una experiencia táctil que sumerja a la audiencia- y diferencien la marca mostrando las características y las historias de los productos. Un magnífico ejemplo es el sitio web de Blue Canyon Technologies, que presenta gráficos en 3D desarrollados por MediaMonks. Cada modelo 3D representa un producto de la flota de naves espaciales de la empresa, así como los componentes específicos que los distinguen. Se invita a los visitantes a hacer clic en estas características para conocerlas en profundidad, desmitificando la tecnología con el telón de fondo del espacio profundo.

El contenido CGI permite escalar

Las historias de marcas B2B son poderosas porque ayudan a los clientes a entender mejor procesos que pueden parecer complejos y abstractos. Para ayudar a crear conciencia y comprensión de la prensa digital HP Indigo, una impresora industrial diferenciada por un componente único que permite tiradas más cortas, utilizamos un conjunto existente de diseños CAD para desarrollar un recorrido CGI de animación fluida de su funcionamiento interno.

"Cuando se ven prensas tan grandes y complicadas, no es fácil moverse por ellas ni mirar dentro", explica Chris Bryne, director de programas globales de MediaMonks. "Es una forma de que la gente pueda ver bajo el capó"

El uso de renderizados para producir el vídeo también surgió de una limitación particular: el producto aún no se había fabricado, lo que significaba que todavía no había un producto físico que filmar. Hoy en día, cuando tantas marcas están experimentando con nuevas formas de producir contenidos a la vez que se distancian socialmente, el CGI sirve de excelente ejemplo de cómo contar una historia de marca convincente a través del vídeo sin necesidad de un rodaje tradicional.

"Los activos de CG son fáciles de actualizar si cambian las características o se sustituyen cosas", afirma Byrne, y señala que la tecnología también es económica para ampliarla y comercializarla en otros formatos. "Experiencias como estas dan lugar a activos extra que puedes utilizar para potenciar diferentes experiencias en todas las plataformas"

Por ejemplo, después de un recorrido en vídeo, las marcas pueden querer añadir mayor tangibilidad e intuitividad mediante la elaboración de una demostración interactiva con esos activos, vinculándola a una estrategia más amplia de obsesión por el cliente. En el caso de HP, hemos ampliado la oferta de vídeo añadiendo una demostración WebGL que permite a los usuarios conocer de cerca la tecnología LEPx de la impresora Indigo. De esta manera, los usuarios obtienen una comprensión tangible de las especificaciones del producto a través del descubrimiento.

Valide la historia de su marca a través de personas influyentes

Cuando te plantees adaptar una historia B2H a otras plataformas, no olvides otra estrategia que ha levantado mucha expectación en el mundo B2C: el marketing de influencers. Sí, el marketing de influencers también tiene cabida en el mundo profesional; de hecho, el 91% de las transacciones B2B están influenciadas por el boca a boca.

Las estrategias de influencia pueden incluir la defensa del cliente (que aporta legitimidad a través de historias de éxito), la defensa del empleado (que añade relacionabilidad a través de las experiencias de los empleados) y la defensa del experto. Esta última incluye a los líderes de opinión y expertos del sector que dan credibilidad y validación a un producto o servicio.

Cada una de estas estrategias encaja en diferentes canales, tanto si se pretende aumentar la concienciación como apoyar al público en la fase de consideración, por ejemplo, validando las decisiones que han tomado los clientes. En este sentido, Byrne advierte de que, antes de que las marcas se lancen a establecer qué tipo de contenido necesita su público, primero deben considerar qué lugar ocupa ese público en el proceso de decisión del cliente. "Centrarse en la concienciación o en la conversión da a tu contenido un propósito muy diferente"

El propósito es clave para satisfacer las necesidades de su audiencia B2B. Ya sea relacionándose auténticamente con su audiencia a través de personas influyentes o ampliando las demostraciones virtuales de productos a través de contenido CGI, busque formas de humanizar la historia de su marca inyectando interactividad a través de experiencias digitales únicas y personalizadas.

Es hora de ir de Business to Human.