Cómo las marcas de cualquier tamaño pueden ofrecer contenidos modernos y personalizados

Dado que la atención de los clientes se centra cada vez más en una variedad de canales digitales, cada vez es más importante que las organizaciones se dirijan a ellos en el lugar y el momento adecuados. ¿Cuál es el reto? La mayoría de las organizaciones se sienten limitadas -en términos de tamaño del equipo/ancho de banda, conocimiento de los mercados locales a los que podrían estar abasteciendo y más- en su capacidad para ejecutar estrategias de contenido relevantes y frescas.

Una buena estrategia de contenidos es esencial para potenciar la capacidad de preventa de una marca, ya se trate de atraer tráfico a los sitios web de la marca o de interactuar en las redes sociales con contenidos que se puedan compartir y relacionar. Esta es probablemente la razón por la que el trabajo digital representa más de la mitad de todos los ingresos de las agencias estadounidenses en la actualidad. Entonces, ¿cómo pueden las marcas de cualquier tamaño aprovechar mejor la tecnología disponible?

El buen contenido genera mejor contenido

Este método de creación y distribución de contenidos es poderoso porque puede reaccionar a la experiencia de los usuarios a lo largo de su viaje. Piénsalo de este modo: un buen contenido genera más ventas, lo que a su vez se traduce en la captación de nuevos clientes o en la creación de defensores de la marca a través de una experiencia excelente. Esto, a su vez, debería alimentar sus esfuerzos de marketing, abriendo un bucle de retroalimentación: ¿qué aspectos de la experiencia del cliente han resonado realmente? ¿Dónde podría ser más eficaz el mensaje?

Cuando se trata de marketing, creo que el modelo publicitario tradicional se ciñe a un enfoque basado en canales, pero es importante recordar que los consumidores de hoy en día ven lo digital como una serie de experiencias a través de varias plataformas y canales. Del mismo modo, el contenido no debe relegarse a un único canal, no se trata de crear un blog y ya está. En su lugar, debe relacionarse con el usuario en todas las plataformas que visite a lo largo de su recorrido de una manera que tenga sentido, y luego utilizar esa actividad para informar mejor su contenido y seguir aportando valor. Aunque el modelo de expandir una gran idea funcionó en el pasado, no se traslada bien a lo digital. Una estrategia de contenidos moderna parte de una base estratégica, que luego se desglosa, varía y personaliza en las distintas plataformas disponibles, lo que en conjunto se traduce en una dirección creativa.

La buena noticia es que hoy disponemos de un sinfín de nuevas formas de dar contexto a través de los contenidos, lo que permite experiencias más atractivas que se relacionan con los usuarios independientemente de las plataformas que frecuenten. Al hacer uso de las últimas tecnologías disponibles, las marcas de todos los tamaños pueden potenciar sus capacidades creativas y ofrecer contenidos más atractivos a escala, allanando el camino para mejorar las experiencias de los clientes.

Pero antes de seguir adelante, asegurémonos de que todos estamos de acuerdo en lo que es una estrategia de contenidos. Su estrategia de contenidos abarca la planificación y el desarrollo de toda la comunicación de su organización dirigida al consumidor, incluidos los temas de conversación de su director general, su estrategia de relaciones públicas, la forma de presentar su organización en entrevistas y mucho más. Como vicepresidente de marketing de MediaMonks, he dirigido iniciativas de marketing de contenidos para organizaciones de todos los tamaños. A través de esa experiencia, he descubierto algunas estrategias y consejos sobre cómo las marcas grandes y pequeñas pueden adoptar un enfoque más moderno para el contenido de sus blogs.

El mejor punto de partida para diseñar una estrategia de contenidos de este tipo es definir el propósito de su organización, así que tómese un momento para considerar el propósito de su marca y lo que quiere lograr. Para algunas marcas es más fácil definir un propósito que para otras; por ejemplo, las marcas que suponen un reto, por su propia naturaleza, ejemplifican algún tipo de propósito, mientras que las marcas tradicionales pueden tener dificultades para articular el legado y la personalidad que han construido en un entorno que cambia rápidamente.

Hable de experiencias

Los consumidores de hoy se preocupan más por la experiencia que por el producto. Este cambio podría llevar a un fabricante de parrillas de primera clase, por ejemplo, a diseñar una estrategia de contenidos centrada más en celebrar el acto de asar que en la parrilla en sí. A través de contenidos que buscan inspirar e informar, un objetivo clave para una marca de este tipo sería ayudar a la gente a crear recuerdos juntos.

Si no está seguro de cómo articular su propósito, comience con su oferta más rentable o valor diferenciado. A partir de ahí, considere los espacios en blanco: aquello que su público está tratando de resolver o comprender. Este proceso le ayuda a definir los temas de las charlas, o un puñado de temas en los que se centrará su contenido. Por ejemplo, una charla sobre "tecnología emergente" puede explorar la realidad aumentada, la realidad virtual, la inteligencia artificial, etc., en términos de desarrollo, ventajas y retos. En nuestro ejemplo anterior sobre las parrillas, la clave era cultivar un sentido de unión, que se manifiesta en recetas, inspiración para el entretenimiento o ayudar a los clientes potenciales a descubrir qué características de una parrilla o sus accesorios se adaptan a su estilo de vida.

Puede resultar tentador perseguir varios temas de conversación, pero redúzcalos a sólo tres o cinco. Dado que medirá la eficacia de sus contenidos de forma sistemática, siempre podrá cambiar de tema de conversación más adelante.

La sentencia de muerte demográfica

En un nivel básico, tendrá que dividir su contenido en función de dónde se sitúe dentro del embudo de ventas: si alguien está investigando su producto por primera vez, si vuelve de una campaña de retargeting o si es un cliente habitual. Cada paso de este recorrido ofrece diferentes preguntas que el cliente necesita responder y que tu contenido debe respaldar.

Además de planificar en torno a pasos específicos del embudo o el recorrido del consumidor, las formas específicas de contenido deben crearse en torno a los usuarios: ¿quiénes son sus mejores clientes y a qué responden? ¿En qué se diferencian de los segundos? ¿Cómo se relacionan los distintos temas de conversación con los distintos segmentos? Al desarrollar personas y segmentos, es mejor agrupar a los usuarios por preferencias e intereses que por datos demográficos. ¿Por qué? Porque la demografía está muerta: un hombre mayor del medio oeste al que le gusta American Crime Story puede tener más intereses en común con una adolescente de Los Ángeles a la que también le gusta la serie, que sus propios compañeros demográficos. En pocas palabras, "la información demográfica no nos dice nada", afirma Wesley ter Haar, fundador y director de operaciones de MediaMonks. "Todo depende de las preferencias del usuario"

Definir a las personas facilita la elaboración de contenidos porque se sabe qué tipo de cosas incluir o excluir. Si escribes para una persona que prefiere contenidos orientados a consejos y trucos relacionados con la empresa, pero que también ve deportes y está interesada en eventos locales, sabrás que debes dar importancia a esas preferencias en tus contenidos. Algunas organizaciones tienen que adaptarse a varios personajes; por ejemplo, un sitio de reservas de viajes tendría que generar contenidos para todos sus destinos, y quizá también para todos sus intereses: ¿es el cliente un fiestero, alguien a quien le gustan los lugares históricos, un aficionado a la gastronomía? Para las organizaciones que necesitan desarrollar contenidos a gran escala, les ofrecemos un enfoque modular: definimos las variables que existen en el contenido, que puede ajustarse y revisarse de distintas maneras para diferentes personas. Con este método modular "plug-and-play", no nos limitamos a generar contenidos, sino que creamos todo un marco de contenidos que no sólo se dirige a los usuarios, sino que realiza pruebas A/B de lo que es eficaz. Esto nos permite producir contenidos de forma dinámica sin costes adicionales.

Este tipo de activos a escala son cada vez más necesarios con la rápida demanda de contenidos personalizados y siempre activos. Desde vídeos dinámicos creados a la medida de las preferencias sin ninguna intervención del usuario hasta miles de contenidos localizados para mercados de todo el mundo, las marcas se enfrentan a muchos retos a la hora de ofrecer contenidos oportunos y relevantes a escala. Aunque la mayoría de las marcas no disponen de los recursos de Netflix o Amazon -que cuentan quizá con dos de los motores de recomendación más eficaces del mundo-, las alianzas pueden ayudarles a colmar esas lagunas. Para los que acaban de empezar y prefieren un poco más de flexibilidad, un equipo integrado que se encargue de la producción de contenidos puede ampliarse fácilmente si cambian las necesidades o la situación.

Por ejemplo, acabamos de anunciar un nuevo centro de contenidos permanente que dará cabida al millón de representantes de Avon repartidos en más de 50 mercados. Estos activos se han diseñado para mantener la coherencia de la marca, al tiempo que permiten a las representantes adaptarlos a las necesidades de sus mercados locales. Con cada pieza de contenido hecha a medida para los diferentes canales, los representantes pueden interactuar eficazmente con sus clientes dondequiera que hayan establecido esas relaciones, ya sea Facebook, Instagram, WhatsApp o cualquier otro lugar. Además de llegar a los consumidores de forma más relevante, este movimiento ayuda a Avon a proporcionar a sus representantes más autonomía en sus mensajes sin poner en riesgo la identidad de la marca, apoyando el crecimiento digital en el proceso.