Cómo convertir los eventos del mundo real en experiencias virtualizadas

Durante la pandemia, todos vimos lo difícil que puede ser trasladar la magia de los eventos presenciales del escenario a la pantalla, pero las plataformas cada vez más inmersivas resuelven estos retos al permitir una sensación de presencia en el interior. Aunque no sustituyen a las experiencias que las inspiran, estas activaciones pueden aumentar su ambición y convertirse en complementos estratégicos a largo plazo de la estrategia digital de una marca. He aquí cómo dos marcas lograron transformar experiencias IRL icónicas en elementos significativos y a largo plazo de su estrategia de experiencia digital.

Empezar por la comunidad.

Los espacios del metaverso sirven como entornos en los que las personas pueden conectar entre sí en tiempo real, de forma muy parecida a los eventos del mundo real. De hecho, las experiencias comunitarias son un sello distintivo del éxito de las activaciones relacionadas con el metaverso y los proyectos Web3, lo que convierte la creación de comunidades en una consideración clave del diseño. Este fue el caso del desfile de Acción de Gracias de Macy's, que llevamos al ámbito de Web3 con una recreación virtual de la Quinta Avenida de Nueva York -la ruta IRL del desfile- y una serie de galerías con NFT inspiradas en los icónicos globos del desfile y otros proyectos populares como Cool Cats, VeeFriends y otros.

A lo largo de su historia, el desfile ha reunido cada vez a más personas a través de los medios de comunicación de masas: transmitido originalmente a nivel local en Nueva York en 1939, hoy en día más de 44 millones de personas ven el desfile cada año. Al construir un espacio inmersivo en el que la gente puede interactuar y relacionarse entre sí, un número aún mayor de asistentes pudo disfrutar del Desfile de Acción de Gracias de Macy's de una forma totalmente nueva, sin importar dónde se encontraran: el evento atrajo a más de 90.000 usuarios.

Y para algunos asistentes virtuales, eso es sólo el principio del viaje. Con la posibilidad de comprar NFT de algunos de los proyectos más populares, cada uno con sus propias comunidades creadas a su alrededor, quienes realizan una compra se inician en nuevos círculos sociales empresariales o artísticos.

Añade valor y cohesión a través de la interoperabilidad.

La cultura no se produce en un silo, así que tampoco debería hacerlo una activación de marca. Una de las principales promesas de la tecnología metaverso y Web3 es la interoperabilidad, es decir, la capacidad de dos o más sistemas para intercambiar y utilizar información. Interoperabilidad puede significar compatibilidad entre distintas plataformas o, lo que quizá sea más convincente para virtualizar experiencias IRL, unir sin fisuras el mundo real y el virtual.

Por ejemplo, ComplexLand, una plataforma digital en 3D inspirada en ComplexCon, la meca cultural que reúne a la comunidad de Complex Networks, las tendencias culturales más candentes y las marcas más populares. Reimaginada en un formato virtual, ComplexLand ofrecía una experiencia de compra sin fisuras para que los asistentes pudieran llenar tanto sus armarios físicos como los virtuales. Los asistentes podían incluso desbloquear entregas de comida interactuando con camiones de comida virtuales aparcados por todo el mundo, llevando un pedacito de la experiencia del festival IRL al público de lejos.

En lo que respecta a la interoperabilidad en el sentido más técnico, el desfile virtual del Día de Acción de Gracias se diseñó para que los asistentes se llevaran algo consigo a través del metaverso. Tras adquirir un NFT, los visitantes podían llevárselo a otros mundos gracias a la tecnología blockchain. También tuvieron la oportunidad de votar qué proyecto de NFT expuesto merecía convertirse en globo en el desfile IRL del año siguiente, tendiendo un puente más entre el mundo real y el virtual ( al final ganó Cool Cats).

Construir hacia el futuro.

A medida que los espacios metaversos maduran y el ciclo de exageración se reduce, las marcas empiezan a mirar más allá de las activaciones puntuales en busca de formas de crear interacciones significativas que generen valor a largo plazo. Desde sentar las bases de nuevas fuentes de ingresos hasta iterar hacia experiencias metaversales cada vez más sofisticadas, reimaginar un evento puede convertirse en un trampolín para la innovación.

Puede rastrear este concepto en acción a través de la evolución de ComplexLand, con cada edición anual basada en las de años anteriores. Lanzado originalmente en 2019, el primer ComplexLand fue una experiencia para un solo jugador, aunque el año siguiente añadió más oportunidades para que los asistentes se relacionaran con otros: compartir gotas, tener conversaciones uno a uno e interactuar con personajes no jugadores de marca. La versión de este año ha añadido funciones Web3 -como acuñar NFT- para posibilitar nuevas formas de conexión y expresión creativa. ComplexLand se ha convertido en la segunda fuente de ingresos de Complex Networks y en un elemento clave de su estrategia de eventos.

El desfile virtual del Día de Acción de Gracias se basa en los esfuerzos anteriores de Macy's en la Web3. El año pasado, el minorista celebró el 95 aniversario del desfile lanzando una serie de 9.500 NFT basadas en globos clásicos. La incorporación de la ruta inmersiva del desfile y las galerías de NFT no sólo acerca la magia de las fiestas a la gente de todo el mundo, sino que introduce a nuevos públicos tanto en los espacios virtuales como en los NFT.

Aporte autenticidad aprovechando el espíritu del acto.

Por último, considere el propósito general de su evento o activación. Reforzar un sentido de propósito ayuda a crear autenticidad en la experiencia general. Macys captó el espíritu de Acción de Gracias con su desfile virtual donando todos los beneficios de las compras de NFT a Big Brothers Big Sisters of America, una organización sin ánimo de lucro dedicada a apoyar las relaciones de tutoría entre los jóvenes.

Del mundo abstracto de ComplexLand a una Quinta Avenida virtual, tanto Complex Networks como Macy's pudieron ampliar el alcance y la relevancia de sus icónicos eventos IRL. Como mínimo, estas experiencias reimaginadas ofrecieron momentos de sorpresa a quienes estaban familiarizados con sus iteraciones originales en persona. Pero, lo que es más importante, son pasos iterativos que simbolizan la voluntad de ambas marcas de seguir madurando en la Web3 y el metaverso. Al integrar sus valores fundamentales en funciones que son inherentemente exclusivas del espacio, ambas marcas preparan con autenticidad el terreno para llegar al público nativo digital allí donde se encuentra.