Amplíe el valor de su idea creativa con la producción integrada

Aunque la publicidad tradicional fue en su día la estrategia más utilizada para dar a conocer la marca y lograr un gran alcance, el enfoque creativo de talla única ya no es eficaz para mantener una relación estrecha con la audiencia digital actual. Dado que los consumidores anhelan la personalización y la relevancia, las marcas que se centran realmente en el cliente se dan cuenta de la necesidad de adaptar su contenido a los formatos y canales específicos en los que participan.

Mírelo de esta manera: una sola pieza creativa limita su capacidad de impactar a una amplia audiencia que comprende una diversidad de necesidades, o de proporcionar una relevancia cultural distinta en muchos mercados. Por ejemplo, un embajador famoso puede ser perfecto para un mercado, pero prácticamente desconocido en otro; alternativamente, los mercados pueden celebrar fiestas exclusivas de su cultura.

Tener en cuenta estas variables obliga a las marcas a replantearse su forma de producir contenidos. Muchas marcas todavía se apresuran a aplicar un enfoque basado en proyectos que puede dar lugar a ineficiencias para reelaborar, transformar y adaptar -a veces terminando con un desorden de muchos proveedores, campañas desconectadas y una experiencia del consumidor incoherente. Pero incluso los que ya han empezado con una "gran idea" tradicional pueden ampliar su valor adaptándola a una campaña digital de formato adecuado sin limitarse a recortar las cosas.

En su lugar, un enfoque más integrado comienza por aunar estrategia, planificación de medios e ideación creativa desde el principio, alineando marca y socio en la misma página. Esto permite a ambos equipos producir contenidos versátiles y listos para su uso, capaces de alcanzar los objetivos de cada campaña con unas pocas tomas realizadas en una semana o menos, en lugar de programar varias tomas al mes o complicarse con repeticiones.

Los contenidos digitales listos para usar también ofrecen a las marcas la oportunidad de saber qué tipo de mensaje es más eficaz para su público. "El resultado es mucho más medible", afirma Brett Stiller, Creative Monk de MediaMonks. "La marca puede ver qué es lo más efectivo" Estos conocimientos pueden aplicarse para ajustar los activos que la marca ya tiene, o pueden servir de base a la próxima campaña para hacerla aún más fuerte.

Iterar la historia adecuada para el formato

La crema de queso Philadelphia es muy conocida y apreciada por muchos, pero el gran atractivo del producto y su alcance versátil significa que hay muchas maneras de disfrutarlo; cada país tiene su propio aperitivo favorito a base de crema de queso, y mientras que un bagel es un alimento básico en los desayunos americanos, no es suficiente en Inglaterra. Con el objetivo de transmitir un mensaje que hiciera la boca agua, Filadelfia necesitaba un socio capaz de adaptar una selección de guiones de TVC que pudieran atraer a una variedad de apetitos regionales.

Poniendo a prueba su amplio conocimiento global, el equipo fue capaz de entregar más de 900 activos en una semana de rodaje, lo que permitió a la marca emitir sólo 14 semanas después del briefing. Lo conseguimos teniendo muy en cuenta los numerosos puntos de contacto que existen a lo largo del viaje del consumidor, con el objetivo no solo de darlo a conocer, sino de dirigirlo a través del embudo de compra y de las plataformas digitales. Para ello, es importante que un socio creativo entienda realmente los comportamientos de los usuarios en cada formato y sea capaz de ayudar a su marca a influir en los momentos clave de decisión de los consumidores.

Las marcas pueden adoptar un enfoque similar a la hora de ampliar sus campañas tradicionales al ámbito digital. Con demasiada frecuencia, la táctica que utilizan algunas marcas es recortar su creatividad existente e intentar forzarla dentro de los diferentes formatos sociales. Pero cuando Calvin Klein quiso ampliar el alcance de una campaña tradicional para su fragancia Eternity for Men, sabía que podía ofrecer un mensaje más significativo y auténtico a los consumidores creando una campaña social desde cero, con vínculos temáticos con la creatividad original.

Esto también ofrecía la oportunidad de refrescar la marca, garantizando que la ampliación del alcance de la campaña digital causara impacto. "Hacía un guiño a la marca, pero no era totalmente 'Eternity' tal y como la conocíamos", explica Stiller. "Parte del trabajo consistió en actualizar el espíritu, la estética y el tono, extraer las historias de la marca y hacer que llegara al espacio adecuado"

Por ejemplo, mientras que el TVC original se centraba en Jake Gyllenhaal, el digital seguía a personas influyentes mientras reflexionaban sobre los diferentes papeles que desempeñan en sus vidas, y cómo cada uno de ellos afecta a su concepto de masculinidad. "Es más fácil identificarse con los influencers, ya que sus vidas son más asequibles que las de un famoso tradicional", explica Sara Tunstall, productora sénior de contenidos de MediaMonks. "Mientras que el famoso encaja bien en el contexto de un TVC, este enfoque es más natural para lo social." Centrada en lo que hace único a cada sujeto, la campaña ofrece varias oportunidades para que el público conecte.

La planificación y la confianza son clave

El método de producción integrada puede ayudar a las marcas a ampliar el valor de su mensaje principal y combinar el alcance con la relevancia añadida, pero el proceso hipereficiente tiene más éxito cuando las necesidades de la campaña y los KPI se planifican cuidadosamente desde el principio. La confianza es clave en cualquier asociación, y una comunicación y planificación cuidadosas garantizan que el equipo creativo tenga la libertad de adaptar un mensaje de todas las formas que tengan sentido para los canales en los que vive, a la vez que alivian cualquier inquietud que pueda tener la marca.

Por ejemplo, entendemos que las marcas puedan sentirse abrumadas por la necesidad de revisar el gran volumen de activos que se ponen a su disposición con la producción integrada, por lo que en el pasado hemos creado herramientas para agilizarles ese proceso. Si la marca ya es consciente de los elementos o mensajes que mejor resuenan con su público a través de pruebas iterativas, establecer esas ideas desde el principio puede facilitar la necesidad de volver a trabajar.

La producción integrada ofrece a las marcas una forma excelente de ampliar sus ideas y generar impacto. Desglosar la "gran idea" ofrece varias posibilidades de relacionarse con el público, independientemente de sus intereses o del canal que elijan, lo que ayuda a aumentar el objetivo de una marca de ampliar su alcance. Con una fuerte colaboración y confianza entre las partes, las marcas pueden disfrutar de un proceso mucho más eficiente para producir contenidos que aporten valor a sus audiencias y logren un tiempo de comercialización más rápido.