5 lecciones para novatos que quieren triunfar en la producción digital

Los productores digitales son relativamente nuevos en el sector de la publicidad: surgidos para cubrir una necesidad del sector que otras funciones no satisfacían, reunimos talento y activos para garantizar la calidad del producto final, ya sea una campaña digital innovadora, una aplicación móvil ingeniosa o la última punto-com.

Nuestra raza es única: una parte de gestor de cuentas de cara al cliente (pero menos práctico), una parte de gestor de proyectos (pero menos orientado a los procesos), y todo ello como guardián de la calidad. Porque, al final, el producto que entregas lleva tu nombre.

Viniendo de un entorno operativo, me he encontrado con bastantes retos. Tras dos años en un puesto directivo, he reunido elementos que espero sean útiles para cualquiera que empiece su carrera como productor digital y busque las claves del éxito, o para cualquier curioso interesado en subirse al carro.

1. Aprende a leer entre líneas

Léelas, reconócelas y ve a través de ellas. Oirás un montón de frases desde la consulta hasta la entrega, así que aprende a captar las pistas. Presta especial atención a lo que dicen tus clientes, pero aún más a lo que no dicen.

1 Puedes medir lo bueno que es tu producto en función de los objetivos enumerados en el resumen de tu proyecto. Lo que más me gusta: al contrario que en la publicidad tradicional, existen todo tipo de herramientas que permiten hacer un seguimiento del rendimiento del producto.

2 En China, los consumidores son increíblemente sensibles a los precios y se decantan por la opción más barata, o bien están dispuestos a comprar algo premium si mejora su estatus social: no hay un término medio. Para proporcionar esta moneda social, las marcas occidentales suelen necesitar un Líder de Opinión Clave (una persona influyente china) que localice y aporte autenticidad a la marca.

3 No es una mala idea sobre el papel, pero en la práctica es casi imposible que un vendedor al final de la línea reescriba los flujos de trabajo de 3 empresas diferentes.

En algún momento del año pasado, nos presentamos a un concurso para un cliente japonés con la seguridad de que habíamos cumplido todos los requisitos. Sin embargo, ni siquiera pasamos la primera ronda. Después de indagar un poco, descubrimos que el briefing que nos habían dado coincidía con los deseos del director responsable, pero no era lo que otros responsables de la toma de decisiones tenían en cuenta para adjudicar el proyecto.

Una forma de evitar que se nos escapen pistas es dar prioridad a las reuniones cara a cara sobre el correo electrónico. Recoge diversas perspectivas del otro lado del cerco y pregúntales claramente cuál debe ser el objetivo del proyecto, desterrando así cualquier desajuste.

Si descubre que los objetivos de los distintos departamentos chocan, la respuesta suele estar en identificar quién lleva la voz cantante y alinear su enfoque.

2. El producto es tuyo, no el proceso

Me costó un poco hacerme a la idea de este punto, pero debería tenerlo en mente cada vez que acepte un nuevo encargo: el éxito de los productores digitales se mide por la calidad del trabajo que realizan.

La métrica clave que pesa más que si el producto se entregó a tiempo y dentro del presupuesto es la calidad1, y esa es una distinción importante. Así que no dudes en participar en el proceso creativo y dar tu opinión, porque los resultados lo reflejarán.

Un ejemplo: nuestro equipo creativo de Ámsterdam propuso una gran idea de campaña para una marca de moda de primera calidad para el mercado de APAC. Se trataba de una campaña digital escalable, pero que interactuaba con los consumidores de una forma que no era del todo común en China y carecía de la moneda social que el público local ansía2 - razón por la cual dejé caer mis dos centavos para retocar y localizar el enfoque.

Si este informe hubiera llegado a mi mesa hace unos años, me habría centrado en proporcionar al equipo la información y los plazos necesarios, pero en última instancia habría dejado el enfoque creativo en manos del director creativo. Nuestra idea general habría sido recibida con entusiasmo, pero con escepticismo por parte de los mercados locales, lo que en última instancia habría resultado en una propuesta rechazada.

3. Las personas implicadas recuerdan el viaje, no los resultados

Es probable que un producto de alta calidad aparezca en los titulares, pero si se quiere que la expectación se convierta en nuevos negocios hay que tener en cuenta que el legado de un proyecto perdura más allá de los titulares. Todos los responsables de esos titulares recordarán más el proceso que condujo a ellos que los resultados.

Puede que tu equipo olvide una noche entera, puede que tu cliente olvide un hito incumplido, pero no olvidará cómo gestionaste los contratiempos ni cómo le hizo sentir la experiencia en general. Después de colaborar en una campaña digital con uno de nuestros clientes más cercanos -y de superar serios retrasos-, recibimos una nota de fin de año en la que se elogiaba nuestra "energía, dedicación y risas intermedias"

Con elogios o sin ellos, siempre merece la pena implicar a los clientes en la identificación de posibles puntos débiles y mejorarlos de forma colectiva. Mantener una actitud positiva y evitar el juego de las culpas cimentará la colaboración y garantizará el retorno del negocio.

4. Adopte la metáfora del maître

Imagina tu productora como un restaurante. Su cliente es el cliente y su equipo interno es el equipo de cocina -diseñando experiencias, cocinando sitios web- y usted actúa como el maître, responsable de la experiencia global. El cliente quiere recibir un servicio estelar, degustar platos de los chefs con más talento utilizando los mejores ingredientes y (para seguir con la analogía) hacer todo esto sin arruinarse.

El servicio debe fluir armoniosamente, y ninguno de tus clientes quiere oír lo difícil que fue poner el plato en la mesa en su forma actual. No estás atado a ninguna mesa, puedes supervisar el paisaje e identificar las áreas que más ayuda necesitan y reasignarlas, ajustarlas o intervenir tú mismo para echar una mano.

Nuestros Cannes Lions son nuestras estrellas Michelin, y si la calidad del servicio prestado es constante, te recomendarán a sus amigos. Algunos incluso dicen que si el servicio es correcto, la comida sabe mejor.

5. Va a haber cambios, y eso no es malo

El mundo digital siempre está evolucionando y, a lo largo de una campaña que lleva meses gestándose, es inevitable que se produzcan cambios. Ya sea una técnica innovadora o un cambio de trayectoria. Tradicionalmente, un gestor de proyectos ve el cambio como un riesgo que hay que vigilar y mitigar. Sin embargo, un productor digital de éxito sabe cómo saltarse las reglas, redirigir la dirección y encontrar compensaciones.

Tu trabajo es ser el guardián del alcance y el presupuesto. Los cambios imprevistos pueden afectar a ambos parámetros, por lo que es muy importante ser transparente y realista en el diálogo diario con el cliente. Al mismo tiempo, el cambio puede conducir a la creación de un producto mejor.

Hace poco entregamos una aplicación móvil que, al principio, dependía en gran medida de contenidos frescos y animados cada semana. Debido a las interminables cadenas de aprobación, con el tiempo se hizo evidente que nunca conseguiríamos producir contenidos actualizados a tiempo, cada semana.

Si yo fuera gestor de proyectos, habría intentado ir más allá de nuestra posición en la cadena y agilizar el proceso de aprobación en sentido ascendente para ahorrar tiempo1. En lugar de eso, propuse redirigir la dirección de la aplicación y utilizar el presupuesto sobrante en una experiencia de realidad aumentada dentro de la aplicación a la que los usuarios pudieran acceder en distintas ubicaciones. De este modo, no dependíamos de contenidos que tuviéramos que crear nosotros mismos -puntos extra por liberar recursos de animación-, sino que aprovechábamos la ubicación geográfica de los usuarios para ofrecer experiencias únicas.

La mayoría de nosotros nos dedicamos a este oficio porque participamos en la creación de un producto increíble que ofrece una experiencia digital alucinante a los usuarios. Pero si buscas formas de desarrollarte como productor digital y elevar una experiencia, estas son las cosas que debes recordar:

Entender lo que el cliente realmente quiere, formar parte del trabajo en lugar de gestionar el esfuerzo del trabajo, aceptar el cambio a lo largo del camino y hacer que tu equipo (y tus clientes) disfruten del viaje. Más allá de las habilidades, ser un buen productor digital es una mentalidad. Con estas lecciones en mente, no me cabe duda de que serás un gran productor.

Este artículo fue publicado originalmente por el autor en LinkedIn.