3 Lecciones para las marcas de Adobe MAX 2019

Adobe MAX se ha celebrado esta semana en Los Ángeles, reuniendo a profesionales creativos en cientos de sesiones, talleres y charlas. Con el objetivo de inspirar a la actual y a la próxima generación de creativos, el evento ofreció interesantes perspectivas sobre el estado de la creatividad en la actualidad y las oportunidades que los artistas, animadores y marcas por igual pueden esperar en un futuro próximo, incluida la próxima etapa en la narración de historias definida por el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, que presentó en el evento.

La conferencia comenzó con la presentación por parte de Adobe de una serie de nuevas actualizaciones y funciones de productos, cada una de las cuales acerca a la empresa a su visión de hacer posible la "Creatividad para todos", que sirvió un poco de grito de guerra en el evento. Entre estas novedades se incluyen Photoshop Camera, que utiliza el aprendizaje automático para ofrecer filtros fotográficos avanzados y una edición rápida e intuitiva; Premiere Rush, que permite a los usuarios crear y compartir contenidos en la plataforma social creativa TikTok; Adobe Aero, que permite desarrollar experiencias de realidad aumentada sin necesidad de conocimientos de programación; y muchas más.

La edición de este año de Adobe MAX, una de las mayores conferencias sobre creatividad, ofreció mucho que pensar en términos de identidad, voz y experiencias emocionalmente resonantes. Dado que Adobe aspira a liberar la creatividad para todos, será aún más esencial que las marcas se diferencien creando resonancia emocional a través de las experiencias que ofrecen.

En el corazón de programas como Photoshop Camera se encuentra Adobe Sensei, el asistente de la empresa que no tiene nada de humano. En un momento en el que a muchos les preocupa cómo influirá la IA en la vida profesional (y creativa), Adobe comercializa Sensei como una herramienta que ayuda a los humanos a centrarse en lo que sólo ellos pueden hacer: ser creativos, y Sensei se encarga de los procesos manuales que suponen una barrera para ello. Pero cuando todo el mundo tiene herramientas creativas avanzadas al alcance de la mano, ¿qué hace falta para destacar? Hemos extraído un puñado de ideas creativas clave del transcurso del evento.

Conozca su mensaje y lo que representa

Por supuesto, al ser una conferencia centrada en la creatividad, Adobe MAX contó con varias voces del mundo de las artes y el entretenimiento. Aunque sus ideas iban dirigidas a una audiencia de creativos y diseñadores, muchas de las cosas que tenían que decir también son buenos consejos para las empresas; al fin y al cabo, ser artista en el mundo moderno requiere un poco de espíritu emprendedor.

La artista visual Shantell Martin abrió la segunda jornada con una inspiradora charla sobre la voz estilística y la identidad. "Tienes que hacer que la gente se interese por ti cuidando primero de ti mismo", dijo al público. Más adelante, señaló que "el estilo no se descubre, se extrae"

El consejo se aplica bien a las marcas que aún están definiendo un propósito. Para que alguien adopte su marca -y para diferenciarla de verdad-, primero debe tener bien claro cuál es su propósito y lo que usted representa. Esto también hace que sea útil considerar cómo ese propósito puede resonar de manera diferente con diferentes audiencias. Las marcas nativas digitales, en particular, lo han conseguido definiéndose a sí mismas a partir de una necesidad específica o un espacio en blanco y, a continuación, aprovechando los canales digitales para alinearse con los consumidores a través de ese sentido compartido del propósito.

Reconfortarse en la incomodidad

Al principio de la conferencia, la ilustradora Lisa Congdon ofreció su excelente consejo sobre la voz del artista: "[Encontrar tu voz es] tanto un ejercicio de disciplina como un proceso de descubrimiento que permite -y requiere- mucha experimentación y fracaso" Si bien esto es cierto para la voz de la marca, también se aplica al imperativo de la innovación.

La innovación requiere no sólo comprender lo que la marca pretende conseguir, sino también conocer a fondo al público y su forma de interactuar. En la era de la hiperadopción, la verdadera innovación pasa por la evolución de la experiencia de marca al ritmo de los comportamientos de los usuarios y la experimentación continua. Congdon recomienda que los creativos adopten una mentalidad de aprendizaje abierta a los riesgos y que acepte la incomodidad, una actitud que no sólo fomenta un entorno creativo, sino que también puede poner en marcha formas de trabajo más ágiles.

Abrir un nuevo capítulo en la historia de la narrativa

Todo lo anterior se reduce a garantizar que su mensaje resuene realmente en su público. A lo largo de la historia, el ser humano ha utilizado el poder de la narrativa y la narración para conseguirlo, pero la cultura digital interactiva ha trastocado las normas de narración que habían prevalecido tradicionalmente. En una entrevista con Jason Levine, principal evangelista mundial de Adobe Creative Cloud, el famoso director M. Night Shyamalan comentó que "todo en la sociedad actual se remonta a la narración de historias. Ahora mismo, estamos divididos entre la lucha por la vieja historia y la lucha por la nueva historia. Es hora de introducir la nueva historia"

¿Cómo es esa nueva historia? Eso es lo que Wesley ter Haar trató de definir en su charla "Creatividad aumentada: Plataformas emergentes que impulsan la próxima generación de narración" Ter Haar arremetió contra las variantes de la narración de historias que aparecen con frecuencia en las conferencias -como "storydoing" o "storymaking"- señalando que cada una de ellas sigue basándose en la misma forma de narración lineal de la que deberían desprenderse los profesionales del marketing de hoy en día. "Hemos tomado un medio increíble para la creatividad y la innovación -la web, Internet o lo que ahora llamamos digital-, pero lo hemos convertido en un formato lineal tradicional", afirma.

Por ejemplo, puede que Bandersnatch de Netflix llevara el cine interactivo a las masas el año pasado, pero no fue nada innovador ni inmersivo comparado con lo que había antes; los videojuegos ya llevaban décadas explorando lo que ter Haar llama el modelo narrativo de "interrumpir para interactuar", y nos hemos alejado de las experiencias verdaderamente personalizadas que permite una web abierta impulsada por API. Y en lo que respecta a la personalización tal y como se utiliza habitualmente, dice ter Haar, "hay mucha ingeniería, pero muy poca empatía"

En una nueva era de ecosistemas y experiencia total de marca, ter Haar aboga por una nueva definición de narración: "Un viaje centrado en el usuario que cree un camino personal, impulsado por el diseño y la distinción, potenciado por la innovación" Y estas historias tampoco deberían tener fin: "La narración digital se basa más en la entrada, tratando de conseguir el siguiente momento 'sí, y...'", dice ter Haar, señalando cómo cada pieza de contenido conduce idealmente al siguiente paso dentro de un ecosistema de contenido. Para ofrecer historias que realmente resuenen, las marcas deben utilizar la narración como puente entre la creatividad y los medios de comunicación. Para ello, hay que alejarse de las grandes ideas que funcionan como películas y, en su lugar, impulsar el impacto mediante el reconocimiento de los comportamientos de los usuarios y el cambio hacia un enfoque basado en el conocimiento de la experiencia del cliente.